Choix de l’emballage

L’emballage, souvent considéré comme élément accessoire, voire annexe au produit, est devenu un facteur essentiel pour la conservation, la distribution, la promotion et la vente du produit. Il s’est imposé par les fonctionnalités qu’il a su développer, mais aussi par son pouvoir de séduction et de communication. Il est ainsi le facteur prépondérant de la réussite commerciale d’un produit de grande distribution, il n’en reste pas moins vrai qu’il n’existe que parce qu’il y a un produit à protéger, à conserver et à vendre.

Perçu comme appartenant au domaine de l’éphémère et extrêmement banalisé, voire ignoré par le consommateur, il s’agit néanmoins d’un produit industriel avec toutes ses contraintes marketing, technologiques, réglementaires et enfin environnementales. C’est pourquoi, il est toujours nécessaire et difficile de déterminer un emballage, pour les produits industriels comme pour les produits de grande consommation, l’emballage peut revêtir des formes et utiliser les matériaux les plus divers dans lesquels les procédés de conditionnement et de transformation jouent un rôle essentiel. Cette diversité implique un choix qui est crucial, car de lui dépendra la viabilité technico-économique du produit.

Toute entreprise manufacturière a besoin d’emballage. Cependant, autant elle sait mettre tout en œuvre pour étudier et fabriquer un produit, autant les besoins concernant l’emballage restent difficiles à exprimer. Ils sont source de divergences voire de contradictions au sein de l’entreprise entre les différents partenaires, en raison d’intérêts parfois eux-mêmes très divergents, ce qui a pour conséquence d’augmenter la complexité de la définition des besoins en emballage. Globalement, très peu d’entreprises ont intégré la conception et encore moins la fabrication de leurs emballages, d’où l’obligation de faire appel à la sous-traitance. Cette dernière a souvent une vue très corporative du problème posé, et apporte des solutions en adéquation avec ses savoir-faire et la capacité de ses moyens de production, qui sont autant de contraintes limitatives du choix de l’emballage.

Si l’on considère les différentes familles d’emballages possibles, les matériaux potentiels, les divers procédés de transformation, il est impensable que l’homme marketing ou le technicien emballage puisse être au courant de toutes les possibilités offertes. Il est donc utile d’appliquer une démarche systématique pour pouvoir déterminer le « bon emballage ». Cette procédure doit être suffisamment rigoureuse pour ne rien laisser au hasard. Telle est la démarche de l’analyse de la valeur appliquée à l’emballage. Cette analyse fournit un outil tout à fait adapté, mais d’une utilisation délicate : non seulement, il faut intégrer les techniques et contraintes habituelles, mais également les fonctions marketing, domaine dans lequel le monde des techniciens est moins à l’aise.

Si aujourd’hui l’image de marque de l’entreprise passe par la fonction communication, l’emballage sera le premier contact de l’utilisateur avec le produit et, par voie de conséquence, avec l’entreprise. Il aura donc une double mission : protéger, mais aussi promouvoir le produit. C’est aux créateurs, au travers des différentes « connotations emballage » de permettre l’identification de la marque, celle-ci se devant de cautionner le produit, en le présentant ou en l’enveloppant d’un certain mystère.