Les stratégies des entreprises qui réussissent

Celles qui réussissent dans la durée avec une démarche stratégique, souple, en s’adaptant aux contingences économiques et financières

Le cas Saft, une entreprise presque centenaire, qui après avoir intégré Alcatel s’en est détachée et est, aujourd’hui, un des leaders des piles au lithium. Saft, s’est organisée autour de projets nouveaux dans un type de produit, la batterie, en innovant constamment dans des technologies de plus en plus sophistiquées.

Le cas Tefal est présenté dans le travail de Vincent Chapel en 1990, dans une thèse en gestion de l’innovation à l’École des Mines de Paris comme un cas exemplaire d’une catégorie particulière d’organisation : celle des « organisations orientées conception » (design oriented organizations). Elle possède comme caractéristique de ne pas simplement parvenir à mener à bien avec succès un projet d’innovation isolé, mais de développer une capacité à construire une trajectoire durable d’innovations successives introduisant des changements significatifs dans l’identité des produits, des marchés et des technologies. Elle a derrière elle plusieurs décennies de croissance forte basée sur l’innovation en termes de chiffre d’affaires et de nombre de salariés dans un contexte de concurrence sévère. Tefal est classée systématiquement en tête des rentabilités de son secteur, et peut distribuer jusqu’à 23 mois de salaire par an ! Par contraste, l’entreprise historique de cette industrie, Moulinex, connaît à la même époque de graves difficultés. La production de Tefal est entièrement localisée en France contrairement à ses concurrents, installés dans des pays à bas coût de main-d’œuvre.

Certains secteurs qui étaient encore en déshérence il y a dix ans se relèvent. Le secteur textile par exemple se porte ainsi mieux que la moyenne. Ce secteur compte en 2014, 65 000 emplois. L’orientation vers le luxe et les recherches entreprises vers les textiles techniques ont permis de contenir la concurrence, notamment allemande. Ces nouveaux textiles offrent des perspectives vers des applications variées, dont l’automobile, l’aéronautique, mais aussi le bâtiment et la santé.

Celles qui ont une stratégie de rupture avec les anciennes technologies

Le cas Gemalto. Une stratégie mono produit, avec des innovations incrémentales qui placent l’entreprise au plus haut niveau de son métier de base. Le leader mondial de la carte à puce et de la sécurité numérique, qui avec un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros en 2012, vient tout juste d’entrer au CAC40 à la place d’Alcatel Lucent. Les ventes de Gemalto ont progressé de 43 % et son bénéfice opérationnel de 79 % depuis 2009. L’entreprise n’hésite pas à attaquer Google et Samsung en justice sur l’utilisation de ses brevets de paiement sans contact. La valeur de son action a crû de 250 % depuis 2008. Cette entreprise a le monopole d’un produit phare et continue d’innover pour améliorer son produit.

Le cas Criteo est particulièrement intéressant. Autre PME française à la pointe de l’innovation, Criteo est devenue une société de technologie mondiale qui permet aux sites de e-commerce d’identifier le « bon client » en segmentant le marché en temps réel. Grâce à des algorithmes de prédiction associés à l’insight sur l’intention et l’engagement des consommateurs, cette entreprise est capable de chiffrer le prix et de livrer des bannières pertinentes et personnalisées, en temps réel. Criteo réussit cette opération grâce à un inventaire très important de sites Web dans le monde entier, via l’achat d’espaces publicitaires premium d’éditeurs et par l’intermédiaire des ad-exchanges en Real Time Bidding.

Le cas Deezer. L’innovation « service » en utilisant tous les canaux de communication pour diffuser un produit. Le service d’écoute de musique en ligne Deezer, avec un catalogue de 20 millions de titres, est passé de 1 à 30 millions d’utilisateurs en cinq ans. Un service « à la mode » centré sur une clientèle exigeante et jeune qui est capable de zapper à tout moment pour utiliser un autre vecteur : c’est le cadre dans lequel Deezer doit s’intégrer. Aujourd’hui cette entreprise est implantée dans 160 pays. Sa technologie est désormais intégrée à Facebook, présente dans certaines offres d’Orange et sera bientôt ajoutée aux téléviseurs connectés du Coréen LG. L’entreprise n’a été créée qu’en 2006 et, depuis, a su innover en permanence dans un univers concurrentiel. Son succès et son développement sont dus à sa souplesse et à sa vivacité pour adapter sa stratégie et son organisation à son projet.

Le cas Kolibree. La start-up « Kolibree » se lance à l’assaut d’un marché qui n’a pas de concurrent. Elle propose de commercialiser la première brosse à dents connectée. En effet, l’entreprise cible la relation parents-enfants à travers l’apprentissage de l’hygiène bucco-dentaire. La brosse à dents est électrique et contient des capteurs. Ces derniers transmettent les caractéristiques du brossage à l’application Kolibree préalablement téléchargée sur un Smartphone. Cette innovation va permettre un apprentissage du brossage de dents en fournissant des informations sur la fréquence et le temps de brossage des dents pour chaque enfant…

Le cas Bunkr, prêt à envoyer l’outil PowerPoint au placard. Bunkr est basée à Rouen, c’est une jeune société lancée en 2012, qui ambitionne de détrôner le célèbre outil de présentation PowerPoint avec une application plus simple, plus intuitive en ligne permettant de faire des présentations dynamiques.

La jeune société Sysnav développe un système nouveau de positionnement. Les solutions innovantes de navigation, de géolocalisation et de capture du mouvement sans GPS et sans infrastructure. Ses solutions sont fondées sur une technologie de géolocalisation de nouvelle génération magnéto-inertielle, largement primée au plan national et international. Elle est lauréate du prix de l’Innovation TR35/2014 du MIT Technology Review. Ses solutions visent les secteurs de la défense, de l’aéronautique, du spatial, du médical, du monde portuaire.

L’innovation produit. En mars 2014, l’entreprise Expliseat, créée en 2011 par trois ingénieurs, est passée du statut de jeune pousse à celui de société industrielle. Expliseat a, en effet, signé avec Air Méditerranée, un contrat d’un million de dollars, pour équiper avec ses sièges Titanium, l’un des Airbus A321 de la compagnie.

L’innovation produit toujours, mais dans un but humanitaire. Thomas Samuel, Français de 32 ans, a reçu le prix 2014 de l’innovateur solidaire. Fondateur de Sunna Energy en Inde, il fournit des systèmes d’éclairage public écologiques pour les régions défavorisées.

Celles qui soutiennent l’innovation sociale comme moyen de développer la motivation des salariés à innover sans arrêt

Le cas Technip. L’innovation sociale pour développer la motivation par la satisfaction des salariés sur les conditions de travail. Technip : cette entreprise est spécialisée dans les infrastructures énergétiques. Cette expertise reconnue dans la création et l’exploitation de plateformes offshore, mais aussi d’extraction sous-marine, d’organisation de navires spécialisés dans l’exploration et dans les énergies éoliennes. Elle a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de plus de 9 milliards d’euros. Ce groupe de 40 000 collaborateurs est présent dans 48 pays. Cette entreprise, selon un classement HappyTrainees , est placée en tête des entreprises où les alternants (apprentis et contrats de professionnalisation) s’estiment les plus heureux, avec L’Oréal et Microsoft. L’innovation sociale est un des aspects de cette entreprise qui a compris que la satisfaction au travail développe la motivation pour les résultats tout en centrant le management sur le développement des compétences. Le PDG a su transformer la culture d’ingénieurs de cette entreprise en culture « d’ingénieurs managers de projet » en la centrant sur « le business du client ». Sa stratégie gagnante repose ainsi sur trois axes : manager par les compétences, placer l’innovation au cœur de la stratégie et centrer les résultats sur la satisfaction du client.

Celles qui soutiennent l’innovation dans les services

L’innovation est aussi présente dans les services. « Nous traitons les problèmes concrets de façon scientifique », explique Rand Hindi, président de la start-up parisienne Snips, créée en 2012 avec Alexandre Vallette et Maël Primet. « Nous sommes spécialisés en modélisation prédictive. Pour cela, nous recourons au big data et aux machine learning, poursuit Rand Hindi. Grâce à un modèle prédictif bâti sur les statistiques de fréquentation du réseau Transilien de la SNCF, notre application mobile, baptisée Tranquilien, offre aux usagers d’Île-de-France de choisir le bon moment pour prendre le train. »

Roland ROBEVEILLE © GERESO Édition 2015

Manager l’innovation autrement
Comment relancer l’innovation dans les entreprises françaises
Date de parution : 24 septembre 2015