Article de référence | Réf : AG5174 v1

Glossaire
Logistique de la distribution omnicanale

Auteur(s) : Aurélien ROUQUET

Date de publication : 10 mars 2022

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Sommaire

Présentation

RÉSUMÉ

Dans cet article, il est question de la logistique de la distribution omnicanale.

L’article revient d’abord sur les causes qui expliquent la multiplication des canaux de distribution et définit la distribution omnicanale. Il met ensuite en évidence comment la logistique peut être intégrée dans les stratégies omnicanales des entreprises. Enfin, il souligne que l’enjeu sur le plan logistique est aussi d’intégrer les flux émis par les consommateurs vers les entreprises (canal inversé) et entre consommateurs (canal collaboratif).

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ABSTRACT

Logistics of omnichannel retailing

This article discusses the logistics of omnichannel distribution.

The article first looks at the causes that explain the multiplication of distribution channels and defines omnichannel distribution. It then highlights how logistics can be integrated into companies' omnichannel strategies. Finally, it underlines that the challenge from a logistics point of view is also to integrate the flows from consumers to companies (reverse channel) and between consumers (collaborative channel).

Auteur(s)

  • Aurélien ROUQUET : Professeur de Logistique - NEOMA Business School, Reims, France

INTRODUCTION

Dans l’univers de la distribution, une injonction est aujourd’hui martelée à tous les acteurs : celle de devenir omnicanal. L’essor de ce terme, qui succède à celui de multi-canal, traduit le changement profond qui a affecté les formes de distribution. Historiquement, la distribution se faisait essentiellement en magasin. À partir des années 1990, le développement d’Internet a toutefois fait peu à peu exploser ce modèle intégré. Aujourd’hui, pour acheter un produit, le consommateur a le choix : la sélection du produit peut désormais se faire en magasin, mais aussi via des catalogues papiers ou accessibles en ligne, à l’aide d’outils de réalité augmentée, etc. La prise de commande peut se faire en magasin ou à distance, l’ordinateur et l’application mobile ayant pris le pas sur le courrier ou le téléphone. Surtout, la prise de possession physique est désormais possible dans de multiples lieux : soit le consommateur peut récupérer les produits en entrepôt, comme le propose IKEA, soit il peut se faire livrer à son domicile en quelques heures, soit il récupère ses produits dans un point relais ou dans une consigne en gare.

Cet essor de l’omnicanal soulève alors de nombreuses questions pour les entreprises sur le plan logistique et invite celles-ci à repenser leur logistique de distribution. Faut-il que les distributeurs proposent absolument tous les canaux possibles à leurs consommateurs ? Comment combiner entre eux les canaux afin de développer des synergies logistiques tout en satisfaisant les objectifs marketing ? Ces questions qui ont trait à la logistique de distribution omnicanale sont d’autant plus complexes qu’au-delà des flux vers les consommateurs, les flux retours qui proviennent des consommateurs ont explosé et doivent être intégrés, tout comme les flux logistiques directs entre les consommateurs, qui se développent avec l’économie collaborative.

Cherchant à répondre à ces questions, cet article est organisé en trois parties. La première partie commence par définir clairement ce que recouvre l’omnicanal. Elle revient d’abord sur l’essor de la vente en ligne qui a permis la multiplication des canaux. Puis, elle liste les différents canaux disponibles aujourd’hui pour permettre à un consommateur d’acheter un produit. Elle conclut en définissant la stratégie de distribution omnicanale comme un moyen consistant, pour une entreprise, à développer une approche intégrée des différents canaux qu’elle propose afin de fournir au consommateur une expérience sans couture entre ces canaux.

La deuxième partie analyse le rôle que joue la logistique dans la stratégie omnicanale d’une entreprise. Elle souligne qu’un point crucial est d’intégrer les dimensions logistiques au moment de la conception de la stratégie omnicanale, qui doit absolument être coconçue par les équipes marketing et les équipes logistiques. Puis, elle précise que quatre types de stratégies omnicanales peuvent être poursuivies, qui appellent pour chacune d’elles la mise en place d’une logistique dédiée.

La troisième partie s’intéresse enfin à la gestion logistique des canaux inversés et directs entre consommateurs. Elle met d’abord en lumière les facteurs qui expliquent la montée en puissance des flux liés au consommateur. Puis, elle souligne les raisons pour lesquelles les entreprises doivent penser une gestion omnicanale des flux inverses (liés aux retours des produits, à la vente des produits de seconde main, aux produits usagés). Elle met enfin en exergue en conclusion l’essor des canaux directs entre consommateurs, et l’enjeu que représente pour les firmes de les intégrer.

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KEYWORDS

retail   |   strategy   |   Logistics   |   consumer   |   goods flows   |   omnichannel logistics   |   distribution channels

DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/a-v1-ag5174


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5. Glossaire

Canal de distribution ; distribution channel

Un canal de distribution est l’enchaînement d’organisations qui permet de relier une entreprise qui produit une offre au consommateur final. Un canal peut être court ou long, direct ou indirect, etc. Les organisations peuvent être des grossistes, des distributeurs, des prestataires logistiques, des plateformes, etc.

Prestataire de service logistique ; logistics service providers

Un prestataire de service logistique est une entreprise qui délivre des services logistiques (entreposage, transport, etc.) pour le compte d’industriels ou de distributeurs, en faisant appel à ses moyens logistiques en propre ou à ceux d’autres entreprises sous-traitantes.

Service logistique ; logistics service level

Le niveau de service logistique matérialise la nature de la proposition de valeur logistique qui est faite par une unité fournisseur à une unité client. Elle s’évalue par rapport à de multiples dimensions parmi lesquelles les principales sont : la fiabilité, la rapidité, la sécurité, la traçabilité et la flexibilité.

Supply chain ; chaîne logistique

Une supply chain est composée de l’ensemble des acteurs qui sont impliqués dans la circulation des flux physiques d’un produit/service, depuis le point d’origine des matières nécessaires au produit jusqu’au lieu final de consommation du produit. Les acteurs principaux d’une supply chain sont des fournisseurs, des industriels, des distributeurs, des consommateurs et des prestataires de services logistiques.

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BIBLIOGRAPHIE

  • (1) - THIL (E.) -   Les Inventeurs du commerce moderne : postface de Bernardo Trujillo ; des grands magasins aux bébés-requins.  -  Arthaud (1967).

  • (2) - BERRY (J.-B.) -   Innovation et marchés de la grande distribution. Le commerce en France,  -  INSEE, p. 17-26 (2006).

  • (3) - ASKENAZY (P.), CÉLÉRIER (C.), IRAC (D.) -   Vente à distance, internet et dynamiques des prix.  -  Economie prevision, no 3, p. 2-13 (2010).

  • (4) - STONE (B.) -   Amazon : La boutique à tout vendre.  -  First interactive (2014).

  • (5) - PEPPERS (D.), ROGERS (M.), DORF (B.) -   Is your company ready for one-to-one marketing.  -  Harvard business review, vol. 77, no 1, p. 151-160 (1999).

  • (6) - ANDERSON (C.) -   La longue traîne....

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