Comment tenir compte des préférences en conception de produits ? : Dossier complet

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Auteur(s)

Jean-François PETIOT : Professeur des Universités, École Centrale de Nantes

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MOTS-CLÉS

analyse conjointe | satisfaction client | plan d’expérience | estimation statistique

DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/f-1118

Vous souhaitez innover par optimisation de votre offre produit (ou service) en fonction des préférences de vos clients, ou plus généralement vous souhaitez connaître sur quels attributs du produit repose la satisfaction client, pour les favoriser dans vos prochains projets innovants.

Le comportement du client vis-à-vis d’un produit résulte d’arbitrages complexes mettant en jeu les perceptions et préférences. Pour réussir la conception d’un produit, il est donc important de comprendre ces arbitrages, en analysant les appréciations des clients et leurs préférences par rapport à la composition du produit.

Cette fiche présente une méthode, l’analyse conjointe (ou analyse des mesures conjointes), qui apporte une réponse à cette question. Elle expose les principes d’une étude d’analyse conjointe, basée sur le recueil de préférences client à l’aide d’enquêtes, et leur modélisation.

La compréhension de la satisfaction client vous permettra :

D’élaborer une offre produit pertinente.
De connaître l’influence et l’importance des attributs produit sur la préférence.
De mesurer l’influence d’une modification du produit sur son attractivité.
De segmenter l’offre produit en fonction de la préférence de différentes cibles.

Étapes :

1 - Construire différents scénarios
2 - Recueillir les préférences des clients
3 - Modéliser les préférences des clients
4 - Analyser et interpréter les résultats d’une analyse conjointe

Étapes :

1 - Construire différents scénarios
2 - Recueillir les préférences des clients
3 - Modéliser les préférences des clients
4 - Analyser et interpréter les résultats d’une analyse conjointe

Étape 1 : Construire différents scénarios

Sachant qu’un produit est supposé être considéré par le client comme un ensemble d’attributs (cf. encadré « Le modèle sous-jacent à l’analyse conjointe »), vous devez tout d’abord déterminer, pour le produit qui vous concerne, quels sont les attributs à prendre en compte dans l’étude, ainsi que les modalités associées (exemple d’attribut et de modalité pour le produit « ordinateur », attribut « taille de l’écran » avec 2 modalités, « 13’’ ou 15’’ »).

Quels attributs du produit sont déterminants dans le choix du consommateur ?

Pour répondre à cette question, vous pouvez vous aider d’entretiens qualitatifs avec un panel de clients, de focus group, d’enquêtes clients quantitatives. Par exemple, un questionnaire avec deux questions demandant à l’interviewé :

de citer (question ouverte) (ou de cocher dans une liste) les attributs les plus importants qui conditionnent son choix lors de l’achat ;
de coter (question fermée) dans une liste d’attributs l’importance de chacun de ceux-ci dans sa décision d’achat.

À la fin de cette étape, vous allez disposer d’une liste d’attributs et des différentes modalités associées à chacun d’eux (exemple, pour un ordinateur : Attribut A1 = taille écran, avec deux modalités m_A1¹ = 13’’, m_A1² = 15’’ – attribut A2 = taille disque dur, modalité m_A2¹ = 250 Go, m_A2² = 500 Go).

A noter

Les attributs choisis pour une étude d’analyse conjointe doivent être :

déterminants dans le choix du client ;
indépendants entre eux ;
exhaustifs, c’est-à-dire qu’ils doivent décrire complètement le produit ;
manipulables par l’entreprise (l’entreprise doit maîtriser leur définition, ils ne doivent pas dépendre d’éléments contextuels extérieurs à l’entreprise) ;

en nombre limité, pour pouvoir réaliser l’étape de recueil des préférences en un temps raisonnable ; au-delà de 10 à 15 attributs, le plan expérimental et le protocole à mettre en œuvre pour le recueil des préférences deviennent extrêmement complexes.

Le modèle sous-jacent à l’analyse conjointe

Issue du marketing, l’analyse conjointe repose sur l’hypothèse selon laquelle un consommateur perçoit un produit ou un service comme un ensemble d'attributs (panier d’attributs) ou de caractéristiques, qui conditionnent son attitude. Lorsqu’il évalue le produit, le consommateur est supposé attribuer des « valeurs », appelées « utilités partielles », à chaque modalité de chaque attribut, qui reflètent son système de valeur, donc ses arbitrages dans la composition du produit. L'utilité totale d'un produit, selon ce consommateur, sera considérée comme la somme des utilités partielles des attributs qui le composent. Même si cette méthode n’est qu’un modèle, qui considère l’attrait d’une personne pour un objet comme un modèle linéaire additif compensatoire, et qui suppose une rationalité de ses choix, on constate néanmoins que cette approche est très efficace en pratique, et que ce modèle est dans de nombreux cas représentatif des observations relevées sur le terrain lors d’enquêtes. Ces résultats en font une méthode incontournable du marketing quantitatif.

Étape 2

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Intégrer les perceptions utilisateur en conception de produit

Aller plus loin

Bibliographie

Green P.E., Rao V.R., “Conjoint measurement for quantifying judgement data”, Journal of Marketing Research, 8 : 355-63, 1971
A.-M. Dussaix, L’analyse conjointe, La statistique et le produit idéal : Méthode et applications, CISIA-CERESTA, 1998
Dagher A., « Contribution à l’intégration des préférences client en conception de produits : application au design de formes », Thèse de doctorat de l’École centrale de Nantes, novembre 2008
Guyon H., Petiot J.-F., “Market share predictions: a new model with rating-based conjoint analysis”, International Journal of Market Research, Vol. 53(6), pp 831-857, 2011

Sites Internet

www.sawtoothsoftware.com : ce site très complet de l’entreprise Sawtooth (en anglais) présente un recueil organisé d’articles scientifiques sur l’analyse conjointe. Sawtooth commercialise également des applications logicielles qui couvrent les principales familles de méthodes.
http://www.xlstat.com/fr/ : site commercial du logiciel XLSTAT, basé sur le tableur Microsoft Excel, et qui propose une application sur l’analyse conjointe.

Lire la fiche

Documents

Détermination des utilités partielles par l’analyse de la variance
Cette fiche explique comment déterminer les utilités partielles en analyse conjointe avec l’analyse de la variance. À partir de l’évaluation de préférence d’un ensemble de configurations, la méthode estime les utilités partielles des modalités des attributs (les coefficients du modèle de l’utilité) en utilisant la méthode des moindres carrés. La méthode fournit également des indicateurs pour estimer la qualité de l’ajustement du modèle sur les données.

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