Comprendre l’influence des consommateurs sur le processus d’adoption

Deux facteurs principaux influencent la manière dont une innovation est reçue par un consommateur :

• tout d’abord, ce qu’il perçoit des caractéristiques de cette innovation ;
• ensuite, les caractéristiques personnelles du consommateur (âge, moyens financiers, réceptivité à la nouveauté, mode de vie, etc.).

Si vous voulez vous intéresser à vos consommateurs innovateurs, il est donc déterminant de prendre en compte leurs particularités et leur comportement.

Pourquoi l’innovation provoque-t-elle une résistance pour la grande majorité des consommateurs, alors qu’elle constitue un attrait pour d’autres ? Quels sont les spécificités et le rôle des consommateurs innovateurs dans le processus d’adoption et de diffusion de l’innovation ?

Les consommateurs innovateurs recherchent en permanence la nouveauté dans les produits qui les intéressent et pour lesquels ils sont particulièrement impliqués et informés. Ils sont plutôt jeunes, avec des moyens financiers élevés, et ne représentent que 2,5 % de la population. Beaucoup moins sensibles au risque que les autres consommateurs, leur décision d’achat des produits nouveaux est également nettement plus rapide.

Ce sont eux qui effectuent le test de l’innovation pour le compte du groupe de consommateurs que vous ciblez.

Les adoptants précoces : leurs caractéristiques sont assez proches de celles des innovateurs mais ils ont une plus grande sensibilité au risque et par conséquent préfèrent que d’autres aient acheté avant eux et recherchent leur opinion. Ils bénéficient d’une bonne intégration sociale et sont très impliqués dans les réseaux de communication (réseaux sociaux, forums de consommateurs sur Internet, etc.). Ils représentent 13,5 % de la population.

Ce sont eux qui diffusent le résultat du test effectué par les innovateurs.

Les suiveurs : ils déterminent leurs achats surtout en fonction des circonstances (par exemple, le rachat d’un téléphone portable se fera lorsque le précédent ne fonctionne plus, et non dès la mise sur le marché d’un modèle innovant), et sont plutôt réticents à la nouveauté. Parmi ces consommateurs, on peut aussi préciser la présence de retardataires (16 % de la population) qui ont des caractéristiques opposées à celles des innovateurs, c'est-à-dire qu’ils sont plus âgés, moins riches, moins intégrés socialement et très sensibles au risque perçu lié à la nouveauté.

Pourquoi les innovations ne se diffusent-elles pas toutes à la même vitesse ? Quelles sont les variables qui contribuent à augmenter la vitesse à laquelle une innovation est adoptée par les membres d’un système social ?

Étudions les caractéristiques sur lesquelles vous pouvez jouer pour augmenter la perception de l’innovation des consommateurs.

Les caractéristiques perçues du produit innovant expliquent environ 50 % du taux d’adoption d’une innovation. Elles permettent d’expliquer a posteriori le taux d’adoption d’une innovation et elles fournissent une base d’anticipation a priori de l’intention d’adoption d’une innovation lors de ...

Comme l’apport d’une innovation n’est pas toujours bien perçu par tous les consommateurs dans le même temps, il est conseillé de s’attarder sur les différentes facettes du risque perçu par les consommateurs afin d’identifier les freins à l’achat liés au caractère novateur de l’innovation et de pouvo...