Le choix, la création ou l'optimisation d'un emballage doit tenir compte de l'ensemble des fonctions souhaitées par les différents opérateurs de la «chaîne emballage». Les emballages sont classifiés en fonction des matériaux utilisés, des contraintes de la vente et de la distribution, des impératifs de la logistique, des obligations de la réglementation, des envies et des souhaits des consommateurs et des utilisateurs. Sont inclues ici les lignes directrices basées sur l'éco-conception, applicable à la totalité des secteurs industriels, des produits de grande consommation jusqu'aux biens d'équipement.

Un emballage ne se réduit pas à ses fonctions de protection du produit, car il doit également remplir les fonctions de vente et de communication. Ces dernières années, ces dernières fonctions ne cessent d’être étudiées afin de tenter une mise en valeur optimale du produit. Le marketing est une discipline somme toute assez récente et les approches y sont souvent subjectives. L’article analyse successivement les attentes des industriels, celles des distributeurs, puis celles des clients. Pour terminer, il liste tous les paradoxes exprimés sur le sujet.