Nanotechnologies : les entreprises face au risque de réputation

« Il y a 30 ans, les nanotechnologies auraient soulevé beaucoup d’enthousiasme », estime Didier Heiderich, consultant spécialisé en communication de crise. Aujourd’hui, les citoyens restent sur la défensive, comme en témoignent les difficultés rencontrées lors des différents débats publics. Les peurs suscitées par les nanotechnologies s’intègrent dans une défiance plus large envers la science. Dans ces conditions, comment les entreprises peuvent-elles communiquer autour des nano ?

« Le silence est une stratégie à court terme, prévient le consultant. A long terme, cela peut nuire gravement à la santé des entreprises. » En effet, l’opacité laisse le champ libre à l’imagination et à toutes les suspicions. Dans un tel contexte, il en faut peu pour qu’une crise surgisse. « Il suffit d’un élément déclencheur, comme par exemple une étude très brutale, pas forcément fondée, en période de faible actualité, reprise par la presse. Si le politique intervient ensuite, cela peut aller très loin. » Une telle crise peut coûter cher en réputation pour les entreprises. Dans ces conditions, ceux qui travaillent dans les nanotechnologies, entreprises ou chercheurs, ont tout intérêt à se montrer proactifs.

Concernant les grands groupes, le problème est de savoir qui fera le premier pas. « J’imagine plus un regroupement d’entreprises qu’une seule entreprise », déclare Didier Heiderich. Pour bien communiquer, il faut rapporter le risque au bénéfice qu’il peut apporter. « Quand le bénéfice n’est pas clair, on prend le risque sans avoir sa contrepartie », note Didier Heiderich. Cela donne des discours du type « on va continuer à enrichir les industriels, dont les intérêts ne bénéficient pas au grand public, les consommateurs prennent tous les risques. »

Les salariés, les premiers porte-paroles

Pour mettre en avant les bénéfices, il faut initier un dialogue avec le public. « Jusqu’à il y a 4 ou 5 ans, nous étions encore dans le registre du slogan, de la communication courte. Aujourd’hui, les gens ne sont plus dupes par rapport aux discours, ils veulent un dialogue. C’est plus compliqué et plus risqué. Mais cela permet aussi de faire évoluer l’entreprise dans ses pratiques, de se poser des questions. » Ce dialogue doit également être initié en interne. En effet, les salariés sont les premiers soumis au risque d’une part, et les premiers porte-paroles de leur entreprise d’autre part.

Dans la pratique, certains estiment qu’il est encore trop tôt pour vraiment initier une telle démarche. Comme le note Vincent Pessey, responsable du pôle d’expertise nanotechnologies d’Alcimed : « Les industriels sont en phase d’observation et de réflexion, ce n’est donc pas facile de communiquer dessus. » (lire notre interview) Un argument de poids, mais qui ne pourra pas rester valable très longtemps.

C.G.