Comprendre l’influence des consommateurs sur le processus d’adoption : Les 6 caractéristiques des innovations perçues par les consommateurs

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Auteur(s)

Jean-Pierre MATHIEU : Professeur, Audencia

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INTRODUCTION

Les consommateurs ont un rôle clé dans le processus d’adoption et de diffusion des nouveaux produits, et il est important que l’entreprise en prenne conscience.

Lorsqu’une innovation est lancée sur un marché, elle peut provoquer, au départ, plus de résistance que d’attrait. Comment une innovation est-elle adoptée ? Quels sont les consommateurs qui y contribuent ?

Après la phase initiale d’adoption, d’autres types de consommateurs peuvent faciliter la diffusion de l’innovation. Qui sont-ils ? À quels facteurs sont-ils sensibles ?

Cette fiche vous donnera des pistes pour :

détecter vos consommateurs innovateurs ;
comprendre les actions des consommateurs sur le processus d’adoption ;
comprendre les actions des consommateurs sur le processus de diffusion ;
porter une attention particulière aux facteurs d’optimisation de l’adoption de l’innovation.

Lors du lancement d’un nouveau produit et afin de favoriser son adoption par le marché cible, l’entreprise doit avoir pris en compte le rôle prépondérant des consommateurs innovateurs grâce au test grandeur nature qu’ils réalisent sur l’innovation pendant la phase d’adoption. Bien entendu, le processus de diffusion doit ensuite être relayé par d’autres consommateurs, qualifiés d’adopteurs, et, enfin, par les suiveurs. Pour que chaque catégorie joue son rôle, des leviers marketing doivent être mis en œuvre par l’entreprise pour faciliter la compréhension de l’apport perçu de l’innovation.

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https://doi.org/10.51257/a-v1-fic0221

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2. Les 6 caractéristiques des innovations perçues par les consommateurs

Les caractéristiques perçues du produit innovant expliquent environ 50 % du taux d’adoption d’une innovation. Elles permettent d’expliquer a posteriori le taux d’adoption d’une innovation et elles fournissent une base d’anticipation a priori de l’intention d’adoption d’une innovation lors de la phase de lancement. La littérature marketing retient six caractéristiques perçues : l’avantage relatif, la compatibilité, la complexité, la facilité d’essai, l’observabilité et le risque perçu (Source : Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 2003).
L’avantage relatif est « le degré auquel l’innovation est perçue comme étant supérieure à l’idée qu’elle remplace ». La nature de l’innovation va déterminer quel est le type spécifique d’avantage relatif (économique ou social) le plus important pour les consommateurs. L’avantage relatif peut être compris comme un ratio entre les bénéfices attendus et le coût d’adoption de l’innovation. Les sous-dimensions de l’avantage relatif sont par exemple le gain économique, un coût plus faible, l’augmentation du confort, le prestige social, un gain de temps et d’effort, et une récompense immédiate.
La compatibilité est « le degré auquel l’innovation est perçue comme étant cohérente avec les valeurs, les expériences passées et les besoins des adoptants potentiels ». Une innovation peut être compatible ou incompatible avec les croyances et les valeurs socioculturelles, avec des idées introduites auparavant, et avec les besoins de vos clients.
La complexité est « le degré auquel l’innovation est perçue comme étant relativement difficile à comprendre et à utiliser ». Les innovations peuvent en effet être classées dans un continuum simplicité - complexité. Cette dimension n’a peut-être pas le même poids dans la décision du consommateur que les deux dimensions précédentes, mais elle peut être également un frein à l’adoption des innovations, comme le montre la diffusion de l’informatique parmi la population des seniors.
La facilité d’essai est « le degré auquel l’innovation peut être expérimentée avant l’adoption définitive »....