Comprendre l’influence des consommateurs sur le processus d’adoption : Identifier les freins à l’achat

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Auteur(s)

Jean-Pierre MATHIEU : Professeur, Audencia

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INTRODUCTION

Les consommateurs ont un rôle clé dans le processus d’adoption et de diffusion des nouveaux produits, et il est important que l’entreprise en prenne conscience.

Lorsqu’une innovation est lancée sur un marché, elle peut provoquer, au départ, plus de résistance que d’attrait. Comment une innovation est-elle adoptée ? Quels sont les consommateurs qui y contribuent ?

Après la phase initiale d’adoption, d’autres types de consommateurs peuvent faciliter la diffusion de l’innovation. Qui sont-ils ? À quels facteurs sont-ils sensibles ?

Cette fiche vous donnera des pistes pour :

détecter vos consommateurs innovateurs ;
comprendre les actions des consommateurs sur le processus d’adoption ;
comprendre les actions des consommateurs sur le processus de diffusion ;
porter une attention particulière aux facteurs d’optimisation de l’adoption de l’innovation.

Lors du lancement d’un nouveau produit et afin de favoriser son adoption par le marché cible, l’entreprise doit avoir pris en compte le rôle prépondérant des consommateurs innovateurs grâce au test grandeur nature qu’ils réalisent sur l’innovation pendant la phase d’adoption. Bien entendu, le processus de diffusion doit ensuite être relayé par d’autres consommateurs, qualifiés d’adopteurs, et, enfin, par les suiveurs. Pour que chaque catégorie joue son rôle, des leviers marketing doivent être mis en œuvre par l’entreprise pour faciliter la compréhension de l’apport perçu de l’innovation.

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https://doi.org/10.51257/a-v1-fic0221

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3. Identifier les freins à l’achat

Comme l’apport d’une innovation n’est pas toujours bien perçu par tous les consommateurs dans le même temps, il est conseillé de s’attarder sur les différentes facettes du risque perçu par les consommateurs afin d’identifier les freins à l’achat liés au caractère novateur de l’innovation et de pouvoir y apporter des solutions ou, tout du moins, d’avoir un discours marketing adapté :

Risque financier : risque associé à la perte d’argent en raison d’un mauvais fonctionnement du produit, des coûts élevés de réparation, ou des produits équivalents ou supérieurs disponibles à un prix inférieur.
Risque de performance : risque associé à une performance inadéquate ou insatisfaisante du produit.
Risque physique : risque associé au danger physique lié à l’usage du produit.
Risque psychologique : risque associé à l’inadéquation entre le produit et l’image de soi, ou le concept de soi du consommateur.
Risque social : risque associé aux opinions non favorables émises à l’égard du consommateur du produit (produit qui n’est pas à la mode, par exemple).
Risque de temps : risque associé à une perte de temps en raison du produit (apprentissage et usage).