Comprendre les tendances du marché

Des erreurs historiques de ciblage sont devenues, en la matière, des cas d’école.

Pour poursuivre avec l’exemple des fiches précédentes relatives aux instruments d’écriture (cf. Identifier les facteurs endogènes du processus d’innovation et Identifier les facteurs exogènes du processus d’innovation), on peut citer le cas de Bic : en 1988, leader mondial des stylos bas de gamme et des briquets, et n° 2 des rasoirs jetables, voulant innover dans le domaine des produits destinés au segment « grand public », Bic a lancé sur le marché son « parfum pas cher », vendu en tête de gondole dans les grandes surfaces. Ce fut un échec mémorable. La marque Bic était en effet incompatible avec l’idée qu’on se fait d’un parfum.

Parfums BIC

En contre-exemple, citons Toyota qui, en voulant se lancer sur le segment « haut de gamme » aux USA, a préféré lancer une marque, Lexus, dont le nom même évoque la cible.

La recherche des éléments constituant le contexte des tendances du marché permet de cibler l’innovation. Il s’agit notamment de préciser les « facteurs de valeur » (cf. La définition fonctionnelle des produits et service), selon les segments de clients, et ainsi d’affiner ceux que l’on vise, tout en interprétant leur évolution dans le temps en termes de « tendances ».

Le cadre des études de tendance doit dépasser celui des produits et/ou service de l’entreprise ; au contraire, il s’agit d’identifier les segments de marché visés et d’explorer largement leurs attentes. Les méthodes à déployer successivement consistent en :

• un cadrage par l’étude des bases de données existantes accessibles (cf. Étape 2) ; une telle étude nécessite peu de moyens et de compétences marketing ;
• une étude précise par des enquêtes qualitatives ciblées (cf. Étape 3), si on en a les moyens ; de telles études sont du ressort de spécialistes formés à ces méthodes de marketing ; si l’entreprise ne dispose pas de ces compétences, elle fera appel à des cabinets spécialisés, ou tout au moins à des junior-entreprises d’écoles de commerce ;
• une synthèse opérationnelle (cf. Étape 4).

On distinguera cependant, en relation avec les définitions données dans la définition fonctionnelle des produits et service, trois types d’entreprise.

Les entreprises fournissant des produits et/ou services au « client final » (ou « consommateur », ou « utilisateur final »)

Il s’agit de « comprendre le consommateur ».

Les études porteront principalement sur l’impact des données sociétales des marchés visés :

• démographie ;
• pouvoir d’achat ;
• niveau d’éducation ;
• secteur(s) d’activité ;
• CSP ;
• etc.

Elles pourront porter également sur des « thèmes » plus en relation avec le sujet traité, leur impact étant déterminant sur le comportement du « Client final » :

• santé et sécurité ;
• l’impact des TIC ;
• la mobilité ;
• les loisirs ;
• le design ;
• commodité d’usage :
• etc.

On pourra éventuellement « croiser » différents thèmes, tels que :

• TIC/Santé et Sécurité (par exemple, diagnostic médical à distance) ;
• mobilité/TIC (par exemple guidage des usagers dans les transports) ;
• etc.

Ces études aborderont aussi des sujets plus précis permettant de préciser le bien-fondé de certaines orientations concernant le produit et/ou le service. Nous vous fournissons ci-dessous quelques exemples d’interrogation.

• Comment les consommateurs évaluent-ils l’attractivité du produit ?
• Peut-on proposer les mêmes produits/services à plusieurs segments de marché, ou au contraire les adapter, voire les personnaliser et même envisager la fabrication « à la demande » ?
• Quelles sont les préférences régionales ?
• Comment est perçue la qualité ?

Les entreprises de sous-traitance qui font partie de la chaîne de fourniture en amont des fournisseurs du client final

Ces entreprises doivent effectuer deux types d’études :

• les mêmes que les précédentes, parce qu’à la fin de la chaîne de fourniture, il y a encore et toujours le « client final » ;
• celles orientées vers les décideurs de leurs clients : concepteurs de produit et/ou service, acheteurs, responsables du marketing, etc. parce qu’il vaut mieux anticiper leurs demandes, voire les conseiller.

Les entreprises fournissant des biens d’équipements et/ou des services à l’un quelconque des acteurs de la chaîne de fourniture

Ces entreprises doivent également effectuer deux types d’études :

• encore les mêmes études « Client final », et pour la même raison ;
• celles orientées vers d’autres décideurs de leurs clients : responsables d’investissements, de production, etc., utilisateurs de biens d’équipements ou de services, les caractéristiques de ces équipements et/ou services étant liées à celles de ce qui en sort (produit et/ou service).