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Auteur(s)
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Manfred HUBERT : Directeur d’Anamorphose Consulting
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Lire l’articleINTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l’évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s’épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l’écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d’informations délivré par l’actualité.
L’ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d’une mise en perspective des plans principaux qui constituent l’action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l’offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 2 de janv. 2008 par Manfred HUBERT
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4. Marketing et flux financiers
4.1 Investissements et frais liés aux décisions marketing
La recherche, le développement, la création, les moyens industriels spécifiques, les frais de mise en marché, de promotion, de publicité, de SAV (service après-vente), de stock, d’abandon de référence devraient constituer une chaîne de coûts dont la logique est orchestrée, de manière prévisionnelle, par le marketing.
Partagé entre les risques de l’immobilisme (c’est-à-dire de trop peu ou de ne pas renouveler l’offre) et de l’activisme (de la renouveler trop vite), le marketing doit être responsabilisé sur ces postes de dépenses dont la décision d’origine engendre une cascade de conséquences qu’il est impossible de stopper par la suite, sur des années d’exploitation.
Ces dimensions doivent, pour ce faire, être intégrées, dans le tableau de bord des décideurs en matière de marketing.
HAUT DE PAGE4.2 Marges et fixation des prix de vente
Coûts pertinents (en anglais : relevant costs) : approche comptable orientée vers le management et l’aide à la décision sur une action à venir .
Ventes marginales : notion très intéressante de ventes réalisées, au-delà du budget, qui, dans ce cas, peuvent se faire avec une marge plus faible et apporter une contribution pour une meilleure exploitation globale, à condition de rester margi-nales...
On retrouve cette dimension dans le « yield management » très en vogue dans les chaînes hôtelières ou les compagnies aériennes.
Cette question est sûrement celle où le marketing devrait apporter le plus de savoir-faire. Là aussi, partagé entre le cas extrême d’un succès qui ne rapporte rien car vendu avec des marges trop faibles et l’échec commercial d’un produit à trop forte marge, le problème de la nature des...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - KOTLER (P.) - Marketing management - . Publi-Union, Paris, 2000.
-
(2) - BERTIN (S.), MIRCHER (C.) - Réinventer le marketing - . Maxima, Paris, 2000.
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(3) - SCHUMPETER (J.) - Théorie de l'évolution économique - . Paris, 1999.
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(4) - JOHNSON (H.T.), KAPLAN (R.S.) - Relevance Lost : The Rise and Fall of Management Accounting - . avard Business Scholl Press 1987.
-
(5) - DRUCKER (P.F.) - Structures et changements - . Village Mondial, Paris, 1996.
-
(6) - NORDSTRÖM (K.), RIDDERSTRÄLE (J.) - Funky business - . Village Mondial, Paris, 2000.
-
(7) - BOUVIER (P.) - Socio-anthropologie - ....
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