Marketing de demain : de la demande à l’offre : Marketing et stratégie d’entreprise

1.1 - Champs couverts
1.2 - Dimensions historiques
1.3 - Liens aux autres dimensions du management

2 - Marketing et stratégie d’entreprise

2.1 - Contexte entrepreneurial
2.2 - Recherche de la connaissance et sa théorisation
2.3 - Gestion du temps
2.4 - Stratégie d’entreprise

3 - Marketing et conception de produits et de services

3.1 - Question de la marque ou de l’enseigne
3.2 - Portefeuille de produits et de services
3.3 - Création de produits et de services nouveaux
3.4 - Conception de produits et les liens à la R & D, à la production et aux achats

4 - Marketing et flux financiers

4.1 - Investissements et frais liés aux décisions marketing
4.2 - Marges et fixation des prix de vente

Tableau 1
4.3 - Besoins en fonds de roulement liés aux lancements des produits

5 - Marketing et nature des perceptions du client

5.1 - Qui est le client, l’acheteur, l’utilisateur ?
5.2 - Moments de l’acte d’achat et de la consommation
5.3 - Qualités perçues
5.4 - Demande solvable

Tableau 2

6 - Aspects opérationnels du marketing

6.1 - Comportement par rapport à la concurrence
6.2 - Choix du ou des circuits de distribution
6.3 - Organisation marketing
6.4 - Dimensions internationales
6.5 - Action commerciale et promotionnelle
6.6 - Communication et publicité
6.7 - Lancements de nouveaux produits
6.8 - Services consommateur et marketing relationnel
6.9 - Prise en compte des risques liés aux options marketing

7 - Synthèse pour le futur

Bibliographie & annexes

Présentation

Auteur(s)

Manfred HUBERT : Directeur d’Anamorphose Consulting

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INTRODUCTION

Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l’évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s’épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?

Le marketing, par définition, à l’écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d’informations délivré par l’actualité.

L’ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.

La méthode utilisée est celle d’une mise en perspective des plans principaux qui constituent l’action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l’offre de produits et de services.

À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.

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Version archivée 2 de janv. 2008 par Manfred HUBERT

DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/a-v1-ag2030

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Marketing et conception de produits et de services

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2. Marketing et stratégie d’entreprise

2.1 Contexte entrepreneurial

L’entreprise et son système marketing doivent prendre la mesure de la nature de marchés plus ou moins accessibles pour elle :

marchés plus saturés, mais quantifiables, des pays déve-loppés ;
marchés nouveaux, dans un pays développé ;
marché très jeune, dans des pays en voie de développement.

Cela se conçoit à partir de la vocation que se donne l’entreprise ou la mission qu’elle reçoit : entreprise privée, selon différentes formes juridiques, entreprise publique, mutuelle, association... Ce cadrage par la vocation est un des points de départ du marketing.

D’autre part, la nature de l’offre, le secteur ou les secteurs d’activités dans lequel elle évolue, selon que cette offre est un produit intermédiaire sans lien direct avec le consommateur final (B to B) ou des biens et des services finis consommés par le public le plus large (B to C), le fait que ces activités soient nationales ou internationales, conditionnent largement le format des opérations du marketing.

B to B/B to C (business to business/business to consumer) : dans le premier cas, posture commerciale d’une entreprise qui vend vers un intermédiaire qui transforme, par opposition au second qui vend des biens et des services conçus pour le consommateur.

Benchmarking : mesure des performances de l’entreprise par la comparaison avec des performances d’autres entreprises de manière à isoler les points forts et faibles de son organisation.

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2.2 Recherche de la connaissance et sa théorisation

Le système marketing doit se donner les moyens de connaître l’entreprise de l’intérieur avec ses forces et ses faiblesses, par le benchmarking par exemple, le marché par des études de potentiel, la concurrence, les circuits de distribution et, bien sûr et avant tout, celui qui consomme. À ce sujet, le besoin de connaissance sur celui qui va consommer, sur la nature de sa demande, conduit dans l’approche marketing, à cibler un cercle de plus en plus précis d’utilisateurs. C’est dans ce domaine que les moyens d’information modernes et leur numérisation vont jouer un rôle stimulant, à condition de...