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RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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6. Aspects opérationnels du marketing
6.1 Comportement par rapport à la concurrence
En dehors des ententes sur les prix de vente et des cartels, maintenant plus ou moins illégaux dans une majorité de pays (mais qui restent une tentation permanente pour les interprofessions !), l'époque agressive des rapports concurrentiels est probablement révolue.
Les concurrents sur un marché donné sont aussi des alliés pour son développement.
La concurrence d'un domaine viendra de plus en plus d'un arbitrage fait par le consommateur entre des propositions de consommation très différentes, c'est-à-dire qu'aujourd'hui, tous les produits et services sont en concurrence avec toutes les autres dépenses du foyers : par exemple, pour ses congés le consommateur a le choix entre changer de voiture et partir avec, ou bien choisir un voyage organisé, ou bien encore rester à la maison pour bricoler. Ces trois options vont générer des dépenses qui alimenteront des secteurs très différents. Chaque secteur de la consommation est donc en compétition avec les concurrents de son secteur, mais aussi tout aussi bien avec beaucoup d'autres secteurs. L'offre doit donc rester compétitive dans son secteur, elle doit aussi rester attractive par rapport aux autres. Actuellement, les produits électroniques sont, en moyenne, plus attractifs que les meubles par exemple, il conviendra donc que le marketing aide à élaborer la proposition, selon un niveau d'attractivité au moins équivalant au reste des propositions de l'ensemble du marché et pas seulement à celui du secteur concerné.
HAUT DE PAGE6.2 Choix du ou des circuits de distribution
En dehors de la répartition des produits et des services entre B to B et B to C (§ 2), l'ensemble des différents cas de la circulation et des étapes d'un produit de ses sources de production jusqu'à sa consommation est et sera de plus en plus varié.
On distingue, en aval de la production (c'est-à-dire des étapes conception, transformation, assemblage), des circuits longs de commercialisation à fortes valeurs ajoutées, spécialisés ou traditionnels, ou de proximité, et des circuits courts de ventes de masse (mass clubs) à plus faibles marges, où le consommateur peut aller jusqu'à...
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