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Auteur(s)
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Jean-François PETIOT : Professeur des Universités, École Centrale de Nantes
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vous souhaitez innover par optimisation de votre offre produit (ou service) en fonction des préférences de vos clients, ou plus généralement vous souhaitez connaître sur quels attributs du produit repose la satisfaction client, pour les favoriser dans vos prochains projets innovants.
Le comportement du client vis-à-vis d’un produit résulte d’arbitrages complexes mettant en jeu les perceptions et préférences. Pour réussir la conception d’un produit, il est donc important de comprendre ces arbitrages, en analysant les appréciations des clients et leurs préférences par rapport à la composition du produit.
Cette fiche présente une méthode, l’analyse conjointe (ou analyse des mesures conjointes), qui apporte une réponse à cette question. Elle expose les principes d’une étude d’analyse conjointe, basée sur le recueil de préférences client à l’aide d’enquêtes, et leur modélisation.
La compréhension de la satisfaction client vous permettra :
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D’élaborer une offre produit pertinente.
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De connaître l’influence et l’importance des attributs produit sur la préférence.
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De mesurer l’influence d’une modification du produit sur son attractivité.
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De segmenter l’offre produit en fonction de la préférence de différentes cibles.
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Analyser et interpréter les résultats d’une analyse conjointe3. Modéliser les préférences des clients
À partir des cotations de préférence recueillies sur les différentes configurations (par exemple sur une échelle de 1 à 10), vous devez estimer les utilités partielles des différentes modalités des attributs. Souvenez-vous que l’analyse conjointe repose sur l’hypothèse d’un modèle additif, c’est-à-dire que l’utilité globale d’un produit est la somme des utilités partielles des modalités des attributs qui le composent.
Il s’agit donc de résoudre le problème suivant : à partir de la cotation de préférence d’un ensemble de produit, déterminer les valeurs des utilités partielles des modalités des attributs, de façon à ce que, pour un produit donné, lorsqu’on additionne les utilités partielles des attributs, on obtient une utilité totale qui est égale à la cotation de préférence (à une constante additive près). C’est en ce sens que l‘analyse conjointe est une méthode décompositionnelle : il faut décomposer la cotation de préférence, globale, sur les modalités des attributs qui composent le produit.
OutilCe problème est en fait « mal posé », car il n’a généralement pas de solution exacte : on se contente d’une solution approchée, telle que les utilités totales des produits soient « proches » des cotations de préférence. Le critère le plus courant est un critère des moindres carrés, ou l’on minimise la somme, sur toutes les configurations, des différences quadratiques entre l’utilité et la préférence. Ce cas correspond à l’analyse de la variance, décrite dans la fiche outil (Outil fic1118m1.docx ).
3.1 Exemple
OutilPour illustrer la méthode, raisonnons sur un exemple simple avec un produit décrit...
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Modéliser les préférences des clients
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
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Green P.E., Rao V.R., “Conjoint measurement for quantifying judgement data”, Journal of Marketing Research, 8 : 355-63, 1971
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A.-M. Dussaix, L’analyse conjointe, La statistique et le produit idéal : Méthode et applications, CISIA-CERESTA, 1998
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Dagher A., « Contribution à l’intégration des préférences client en conception de produits : application au design de formes », Thèse de doctorat de l’École centrale de Nantes, novembre 2008
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Guyon H., Petiot J.-F., “Market share predictions: a new model with rating-based conjoint analysis”, International Journal of Market Research, Vol. 53(6), pp 831-857, 2011
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Outil
Détermination des utilités partielles par l’analyse de la variance (Outil
fic1118m1.docx
).
Cette fiche explique comment déterminer les utilités partielles en analyse conjointe avec l’analyse de la variance. À partir de l’évaluation de préférence d’un ensemble de configurations, la méthode estime les utilités partielles des modalités des attributs (les coefficients du modèle...
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