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Auteur(s)
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Jean-François PETIOT : Professeur des Universités, École Centrale de Nantes
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vous souhaitez innover par optimisation de votre offre produit (ou service) en fonction des préférences de vos clients, ou plus généralement vous souhaitez connaître sur quels attributs du produit repose la satisfaction client, pour les favoriser dans vos prochains projets innovants.
Le comportement du client vis-à-vis d’un produit résulte d’arbitrages complexes mettant en jeu les perceptions et préférences. Pour réussir la conception d’un produit, il est donc important de comprendre ces arbitrages, en analysant les appréciations des clients et leurs préférences par rapport à la composition du produit.
Cette fiche présente une méthode, l’analyse conjointe (ou analyse des mesures conjointes), qui apporte une réponse à cette question. Elle expose les principes d’une étude d’analyse conjointe, basée sur le recueil de préférences client à l’aide d’enquêtes, et leur modélisation.
La compréhension de la satisfaction client vous permettra :
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D’élaborer une offre produit pertinente.
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De connaître l’influence et l’importance des attributs produit sur la préférence.
-
De mesurer l’influence d’une modification du produit sur son attractivité.
-
De segmenter l’offre produit en fonction de la préférence de différentes cibles.
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Recueillir les préférences des clientsArticle inclus dans l'offre
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1. Construire différents scénarios
Sachant qu’un produit est supposé être considéré par le client comme un ensemble d’attributs (cf. encadré « Le modèle sous-jacent à l’analyse conjointe »), vous devez tout d’abord déterminer, pour le produit qui vous concerne, quels sont les attributs à prendre en compte dans l’étude, ainsi que les modalités associées (exemple d’attribut et de modalité pour le produit « ordinateur », attribut « taille de l’écran » avec 2 modalités, « 13’’ ou 15’’ »).
Quels attributs du produit sont déterminants dans le choix du consommateur ?
Pour répondre à cette question, vous pouvez vous aider d’entretiens qualitatifs avec un panel de clients, de focus group, d’enquêtes clients quantitatives. Par exemple, un questionnaire avec deux questions demandant à l’interviewé :
-
de citer (question ouverte) (ou de cocher dans une liste) les attributs les plus importants qui conditionnent son choix lors de l’achat ;
-
de coter (question fermée) dans une liste d’attributs l’importance de chacun de ceux-ci dans sa décision d’achat.
À la fin de cette étape, vous allez disposer d’une liste d’attributs et des différentes modalités associées à chacun d’eux (exemple, pour un ordinateur : Attribut A1 = taille écran, avec deux modalités mA11 = 13’’, mA12 = 15’’ – attribut A2 = taille disque dur, modalité mA21 = 250 Go, mA22 = 500 Go).
Les attributs choisis pour une étude d’analyse conjointe doivent être :
-
déterminants dans le choix du client ;
-
indépendants entre eux ;
-
exhaustifs, c’est-à-dire qu’ils doivent décrire complètement le produit ;
-
manipulables par l’entreprise (l’entreprise doit maîtriser leur définition, ils ne doivent pas dépendre d’éléments contextuels extérieurs à l’entreprise) ;
-
en nombre limité, pour pouvoir réaliser l’étape de recueil des préférences en un temps raisonnable ; au-delà de 10 à 15 attributs, le plan expérimental...
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