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Auteur(s)
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Jean-François PETIOT : Professeur des Universités, École Centrale de Nantes
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vous souhaitez innover par optimisation de votre offre produit (ou service) en fonction des préférences de vos clients, ou plus généralement vous souhaitez connaître sur quels attributs du produit repose la satisfaction client, pour les favoriser dans vos prochains projets innovants.
Le comportement du client vis-à-vis d’un produit résulte d’arbitrages complexes mettant en jeu les perceptions et préférences. Pour réussir la conception d’un produit, il est donc important de comprendre ces arbitrages, en analysant les appréciations des clients et leurs préférences par rapport à la composition du produit.
Cette fiche présente une méthode, l’analyse conjointe (ou analyse des mesures conjointes), qui apporte une réponse à cette question. Elle expose les principes d’une étude d’analyse conjointe, basée sur le recueil de préférences client à l’aide d’enquêtes, et leur modélisation.
La compréhension de la satisfaction client vous permettra :
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D’élaborer une offre produit pertinente.
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De connaître l’influence et l’importance des attributs produit sur la préférence.
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De mesurer l’influence d’une modification du produit sur son attractivité.
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De segmenter l’offre produit en fonction de la préférence de différentes cibles.
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Erreurs à éviter5. Notre conseil
Le nombre d’attributs et de modalités à considérer dans une analyse conjointe doit rester limité pour éviter d’avoir à réaliser un plan expérimental trop complexe. Même si des plans d’expériences adaptés peuvent être utilisés pour prendre en compte plusieurs dizaines d’attributs, leur utilisation demande de l’expertise. Des protocoles expérimentaux pour le recueil de préférence, basés sur des choix plutôt que des cotations, sont également très efficaces pour traiter des problèmes de grande taille. Généralement, l’analyse conjointe ne prend pas en compte les effets d’interactions entre attributs, bien qu’il soit possible de le faire avec un plan expérimental adapté.
Pour pouvoir détecter des tendances, l’analyse conjointe est généralement menée sur des panels de clients de grande taille, avec plusieurs centaines de sujets. Elle est bien adaptée pour les dimensions fonctionnelles/utilitaristes des produits. Elle se prête mal au traitement de la dimension subjective, symbolique/émotionnelle du produit (on montre que dans ce cas le modèle linéaire additif est mis en défaut).
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
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Green P.E., Rao V.R., “Conjoint measurement for quantifying judgement data”, Journal of Marketing Research, 8 : 355-63, 1971
-
A.-M. Dussaix, L’analyse conjointe, La statistique et le produit idéal : Méthode et applications, CISIA-CERESTA, 1998
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Dagher A., « Contribution à l’intégration des préférences client en conception de produits : application au design de formes », Thèse de doctorat de l’École centrale de Nantes, novembre 2008
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Guyon H., Petiot J.-F., “Market share predictions: a new model with rating-based conjoint analysis”, International Journal of Market Research, Vol. 53(6), pp 831-857, 2011
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Outil
Détermination des utilités partielles par l’analyse de la variance (Outil
fic1118m1.docx
).Cette fiche explique comment déterminer les utilités partielles en analyse conjointe avec l’analyse de la variance. À partir de l’évaluation de préférence d’un ensemble de configurations, la méthode estime les utilités partielles des modalités des attributs (les coefficients du modèle...
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