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Auteur(s)
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Jean-François PETIOT : Professeur des Universités, École Centrale de Nantes
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vous souhaitez innover par optimisation de votre offre produit (ou service) en fonction des préférences de vos clients, ou plus généralement vous souhaitez connaître sur quels attributs du produit repose la satisfaction client, pour les favoriser dans vos prochains projets innovants.
Le comportement du client vis-à-vis d’un produit résulte d’arbitrages complexes mettant en jeu les perceptions et préférences. Pour réussir la conception d’un produit, il est donc important de comprendre ces arbitrages, en analysant les appréciations des clients et leurs préférences par rapport à la composition du produit.
Cette fiche présente une méthode, l’analyse conjointe (ou analyse des mesures conjointes), qui apporte une réponse à cette question. Elle expose les principes d’une étude d’analyse conjointe, basée sur le recueil de préférences client à l’aide d’enquêtes, et leur modélisation.
La compréhension de la satisfaction client vous permettra :
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D’élaborer une offre produit pertinente.
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De connaître l’influence et l’importance des attributs produit sur la préférence.
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De mesurer l’influence d’une modification du produit sur son attractivité.
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De segmenter l’offre produit en fonction de la préférence de différentes cibles.
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Modéliser les préférences des clientsArticle inclus dans l'offre
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2. Recueillir les préférences des clients
Il s’agit de créer une situation qui doit amener le consommateur à révéler ses choix et ses préférences, pour différentes configurations des produits (comme pour la mesure des perceptions, voir la fiche « Intégrer les perceptions utilisateur en conception de produit » [FIC 1119]). Vous devez donc réaliser une enquête, qui peut être administrée sur papier, sur ordinateur, ou sur Internet. Il existe différents protocoles expérimentaux pour amener le répondant à révéler ses arbitrages :
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Cotation directe de la préférence d’une configuration sur une échelle (cf. Figure 1). C’est le protocole qui est détaillé dans cette fiche (appelé profil complet).
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Classement des configurations, de la meilleure à la moins bonne.
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Choix d’une configuration, parmi un ensemble (cf. Figure 2).
Dans le cas où le nombre d’attributs et de modalités est faible, il est possible de proposer l’ensemble des configurations possibles, c’est-à-dire tous les produits correspondant à la combinatoire de toutes les modalités de tous les attributs (on parle dans ce cas de plan expérimental complet). Pour limiter le nombre de configurations à faire évaluer à l’interviewé (mais proposer les « bonnes »), on propose un plan fractionnaire en utilisant la théorie des plans d’expériences.
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