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Auteur(s)
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Jean-Pierre MATHIEU : Professeur, Audencia
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vous souhaitez faire participer davantage vos clients au processus d’innovation, ou du moins mieux prendre en compte leur diversité dans le lancement de nouveaux produits ou services.
Si les entreprises choisissent de s’appuyer sur une communauté dynamique de clients, c’est tout simplement pour accéder à de nouvelles idées et les tester directement auprès de leur clientèle. Cet échange relationnel est appelé le marketing participatif.
Avant de solliciter vos clients, il faut apprendre à les connaître. Nous vous proposons plusieurs repères pour comprendre :
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Quelles sont les différentes catégories de clients ?
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Tous les clients sont-ils des collaborateurs potentiels de l’innovation ?
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À quelles étapes de l’innovation pouvez-vous collaborer avec vos clients ?
Les entreprises qui souhaitent innover à moindre risque ont de plus en plus recours à l’intégration et à l’exploitation des connaissances des clients. Dans cette perspective, il s’agit donc de mettre en œuvre un marketing de l’innovation avec le client, dont le rôle n’est pas seulement d’évaluer l’innovation des produits déjà créés par l’entreprise, mais plutôt d'être un acteur du processus d’innovation.
Innover avec les clients suppose d’optimiser votre collaboration avec les différentes catégories de clientèle et d’utiliser leurs connaissances au service du processus d’innovation et de ses différentes phases.
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Notre conseil2. Les phases de collaboration entre l'entreprise et le client
La co-innovation est un processus au sein duquel les clients et les entreprises se joignent pour créer des produits et des expériences. Ainsi, le client est contributeur et créateur, il détient une part de connaissance sur les innovations potentielles et il joue un rôle actif dans ses expériences de consommation.
Cette collaboration se déroule tout au long du processus d’innovation et, plus précisément, dans quatre phases principales où le client intervient en apportant ses connaissances et ses points de vue.
La phase de cocréation : il s’agit de la mise en jeu de certains consommateurs, afin d’optimiser une création originale. Cette démarche d’outsourcing d’idées, auprès de clients créatifs et expérimentés, donne aux clients la possibilité de donner leur avis sur ce qui devrait être développé, produit, mis en service ou transformé. Cette démarche collaborative se retrouve sous le nom de « consumer made » avec deux distinctions :
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l’objet de l’intervention : production ou consommation ;
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la qualité de l’intervenant : lead user ou client ordinaire.
La phase de codétermination : il s’agit pour l’entreprise de favoriser le développement d’identifications croisées des besoins, des usages et des contextes entre l’entreprise et les clients afin d’éviter le caractère incrémental de l’innovation et pour ouvrir des potentialités.
La phase de coproduction : le client contribue au design car dans cette phase il découvre, utilise et adapte le produit ou le service à ses besoins spécifiques. Cette mise en situation capitalise ainsi l’expérience de consommation et d’usage des clients.
La phase de copromotion : l’entreprise implique, le plus souvent par des concours, un ensemble large de clients pour qu’ils produisent les visuels ou les films des prochaines campagnes de communication de l’innovation. Cette étape sert aussi à repérer les clients les plus créatifs. On remarque que les clients d’une marque qui ont bien intégré ses codes de communication sont capables de produire des idées de promotion de l’innovation totalement en accord avec la stratégie de l’entreprise.
D’une manière générale, certaines catégories de clients sont reliées à certaines phases plutôt qu’à d’autres. Par exemple, les phases de copromotion...
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ANNEXES
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Cova B., « Consumer made, quand le consommateur devient producteur », in Décisions marketing, n° 50, avril-juin 2008, p. 19
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Divard R., Le Marketing participatif, Éd. Dunod, 2010
-
Mathieu J.-P., Design et marketing : fondements et méthodes, Éd. l’Harmattan, 2006
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