Innover avec les clients : comment faire éclore un nouveau type de collaboration : Qui sont les consommateurs collaborateurs ?

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Auteur(s)

Jean-Pierre MATHIEU : Professeur, Audencia

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INTRODUCTION

Vous souhaitez faire participer davantage vos clients au processus d’innovation, ou du moins mieux prendre en compte leur diversité dans le lancement de nouveaux produits ou services.

Si les entreprises choisissent de s’appuyer sur une communauté dynamique de clients, c’est tout simplement pour accéder à de nouvelles idées et les tester directement auprès de leur clientèle. Cet échange relationnel est appelé le marketing participatif.

Avant de solliciter vos clients, il faut apprendre à les connaître. Nous vous proposons plusieurs repères pour comprendre :

Quelles sont les différentes catégories de clients ?
Tous les clients sont-ils des collaborateurs potentiels de l’innovation ?
À quelles étapes de l’innovation pouvez-vous collaborer avec vos clients ?

Les entreprises qui souhaitent innover à moindre risque ont de plus en plus recours à l’intégration et à l’exploitation des connaissances des clients. Dans cette perspective, il s’agit donc de mettre en œuvre un marketing de l’innovation avec le client, dont le rôle n’est pas seulement d’évaluer l’innovation des produits déjà créés par l’entreprise, mais plutôt d'être un acteur du processus d’innovation.

Innover avec les clients suppose d’optimiser votre collaboration avec les différentes catégories de clientèle et d’utiliser leurs connaissances au service du processus d’innovation et de ses différentes phases.

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DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/a-v1-fic0220

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Les phases de collaboration entre l'entreprise et le client

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1. Qui sont les consommateurs collaborateurs ?

Le marketing participatif définit cinq types de clients avec lesquels les entreprises peuvent collaborer pour innover. Ces clients sont identifiés grâce aux informations disponibles dans la base de données client que votre entreprise détient.

Les « lead users » : ces clients sont à l’avant-garde du domaine d’activité considéré. Ils ont un intérêt particulier à ce que celui-ci évolue pour répondre à leurs attentes et à leurs usages. Ils sont capables d’imaginer des solutions pour améliorer les produits existants. Ils peuvent être qualifiés de « clients précurseurs ».

Les clients experts : ils sont considérés par l’entreprise comme des experts car ils ont un usage habituel et répété de ses produits. Ils ont accumulé des expériences d’utilisation dans différents contextes. Ces clients ont la capacité de s’approprier l’innovation et de la faire vivre en dehors des scénarios imaginés par l’entreprise.

Les clients agents : ils conçoivent l’expérience de consommation comme une recherche de valeur liée à leurs styles de vie. Ils déploient leurs propres ressources culturelles pour accomplir leur quête d’identité et de projet communautaire au travers de l’interaction avec les offres du marché. Dans ce sens, ils réalisent une performance narrative dans le contexte de l’innovation grâce aux expériences créées à partir des offres, des contextes marchands et de leurs récits de vie. Grâce à la capacité narrative de ces clients, l’entreprise peut enrichir et compléter son innovation par de nouvelles idées ou des solutions à certains problèmes de mise en contexte et d’usage.

Le client de pouvoir : il s’agit d’un client autonome et responsable dans ses choix de consommation. Loin d’être un usager passif, il prend au contraire le contrôle sur certaines caractéristiques de l’innovation prônée par l’entreprise (par exemple le développement durable). L’entreprise, au lieu de le déplorer, doit chercher à analyser et à comprendre cette nouvelle force croissante des clients dans le processus d’innovation.

Le client travailleur : la valeur d’une innovation repose en partie sur un travail immatériel qui est plus le fait des clients que de l’entreprise. Citons par exemple ces clients passionnés qui se regroupent autour d’une marque...

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