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Lire l’articleINTRODUCTION
La plupart des entreprises qui opèrent historiquement autour d’un produit ou d’une gamme de produits constatent que pour aller chercher de la croissance, elles n’ont d’autres choix que de se diversifier. En effet, dans le cadre de marchés matures, l’innovation produit – quoique nécessaire – ne permet bien souvent que de survivre et de maintenir des prix, rarement de proposer un décalage valorisable. Le levier prix/mix ayant ses limites, le risque de voir le chiffre d’affaires diminuer lentement au fil du temps tout en maintenant une marge honorable existe. C’est le cas de nombreux grands groupes. Ils meurent doucement et richement, mais ils vont inévitablement disparaître s’ils ne font rien. Pour survivre et continuer à croître, ils sont donc forcés de se remettre en question, de questionner leur « Where to play », de tenter de se réinventer et de se risquer au-delà de leurs territoires habituels.
Comme le démontrent de nombreuses études, même si la croissance organique sur le cœur de métier reste l’option privilégiée, les entreprises se tournent aussi vers une croissance externe sur d’autres marchés, à la recherche d’opportunités de diversification.
Cette fiche décrit des étapes vous permettant d’appréhender cette problématique de la diversification de votre organisation.
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Mettez vos employés à contribution2. Lister les technologies que vous maîtrisez
Au fil des années, la R&D de votre entreprise a mis au point de nombreuses technologies, soit pour rester un leader technique sur votre marché, soit pour assurer l’excellence de vos opérations. Ces technologies ont, dans bien des cas, permis la création d’une propriété intellectuelle (PI).
Cette propriété intellectuelle peut potentiellement s’avérer très intéressante sur d’autres marchés, car elle est susceptible de créer de la valeur. Amortir les frais de R&D sur un plus grand nombre d’applications paraît clairement attractif. D’autant plus que comme ces technologies sont généralement maîtrisées, l’adaptation sur d’autres marchés peut s’avérer rapide d’un point de vue purement technique. Pour un coût de R&D marginal, de nouveaux marchés potentiellement porteurs peuvent ainsi s’ouvrir.
Il s’agira donc de cartographier ces technologies et les propriétés intellectuelles associées. À partir de cela, pour chacune d’entre elles, il faudra évaluer sa capacité à créer une valeur en dehors du marché cœur sur lequel elle a été appliquée. Une fois ces nouveaux marchés identifiés, des idées d’exploration pourront être proposées. La sélection se fera en fonction de l’estimation du potentiel et du temps de mise sur le marché. Mais l’incertitude restant grande au départ, il ne faudra pas hésiter à lancer plusieurs explorations en parallèle pour espérer qu’au moins l’une d’entre elles réussisse.
OutilLe Mapping des technologies (Outil fic1745m2.xlsx ) vous aidera dans cette tâche.
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
-
Marc Evangelista – L’intrapreneuriat, un défi pour les grands groupes. Éditions LibriSphaera, 2021.
-
Tendayi Viki, Dan Toma, Esther Gons – The Corporate StartUp – How established companies can develop successful innovation ecosystems – Éditions management Impact, 2017.
-
Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Fred Etiembe, Alan Smith – L’entreprise invisible – Éditions Pearson, 2020.
-
Alex Osterwalder, Yves Pigneur – Business Model Generation – Éditions Wiley, 2010.
-
H. Igor Ansoff - Corporate strategy aux éditions Pan Macmillan (1965) et sa version révisée : The new corporate strategy (1987).
-
Outil
Aide à la décision sur la pertinence d’un sujet de diversification (Outil
fic1745m1.xlsx
).
Cet outil propose une liste de critères à considérer et à compléter afin d’aider la décision sur une thématique d’exploration et de diversification.
-
Outil
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