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Auteur(s)
-
Jean DAUVERGNE : Directeur général de JD Recherche et Innovation
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Dans cette fiche, nous aborderons les méthodes à mettre en place pour identifier les segments de marché visés et les caractéristiques socio-technico-économiques des « facteurs de valeur », les comprendre, interpréter leurs évolutions – les « tendances » –, et les intégrer, selon que votre entreprise fournit le « client final », ou qu’elle est sous-traitante d’un « client intermédiaire » de la chaîne de valeur, ou qu’elle fournit des biens d’équipements ou des services.
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Comment comprendre et intégrer les tendances du marché3. Comment conduire une étude précise par des enquêtes qualitatives ciblées
Il existe plusieurs méthodes pour réaliser des enquêtes ciblées. Comme indiqué à l’Étape 1, elles doivent être confiées à des spécialistes (internes à l’entreprise), ou à des cabinets spécialisés de consultants, ou à des junior-entreprises d’écoles de commerce (qui ont le mérite de faire ce travail pour beaucoup moins cher).
La méthode des panels de consommateurs (ou réunions de groupe, ou focus groupes, ou tables rondes) est l’une des plus efficaces.
Elle consiste à réunir dans une salle un échantillon de consommateurs d’un ou de plusieurs segments. La composition de l’échantillon ainsi que le nombre d’échantillons (donc de réunions de groupe) obéissent aux lois de la statistique quant aux origines CSP des participants. Il est par ailleurs recommandé de choisir plusieurs échantillons dans des zones géographiques différentes (par exemple, au moins une métropole régionale et une zone rurale par pays à couvrir).
Les effectifs seront généralement de six et dix personnes.
Les séances durent deux heures environ.
La séance est conduite par un animateur, aidé par au moins un assistant qui prend des notes.
Les questions, en petit nombre et préparées avec soin, sont posées par l’animateur d’une manière ouverte et de manière à amorcer des séquences de discussion de dix à vingt minutes entre les participants. Il est utile de présenter les thèmes à l’aide de supports ciblés (objets choisis avec pertinence, ou documents affichés ou projetés, cf. les figures Études de panels de consommateurs, segments « France tranquille » de la segmentation Sinus-Milieus® France 2011 et segments « Performers » de la segmentation Sinus-Milieus® France 2011).
La salle est équipée de moyens d’enregistrement, pour un dépouillement et une synthèse ultérieurs.
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Comment conduire une étude précise par des enquêtes qualitatives ciblées
ANNEXES
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Le site présente la politique nationale du design
Ce site illustre quelques tendances (onglets « À la Une » et « Sélection ») et consacre une page entière aux instruments d’écriture (La richesse des instruments d’écriture)
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