Références
Présentation
INTRODUCTION
Dans l’économie de marché, il était traditionnellement admis qu’un acteur pouvait adopter l’une des deux grandes stratégies génériques : la domination par les coûts, en proposant la même offre que ses concurrents au meilleur prix (obtenu grâce à une taille critique de production), ou bien la domination grâce à une différenciation perceptible, c’est-à-dire un avantage pour lequel le client accepte de payer le prix fort.
Ce modèle binaire a évolué autour d’un nouveau modèle de différenciation faisant appel à un triptyque « offre premium, offre low cost, offre en rupture » autour d’une offre de référence sur un segment de marché.
Comment analyser les différentes stratégies possibles ?Pour cela, la direction d’une entreprise devra :
-
identifier les attributs de valeur de l’offre ;
-
identifier l’offre de référence sur un segment ;
-
bien situer les acteurs et leurs choix en termes de valeur et de coûts ;
-
analyser les différentes catégories de stratégies possibles ;
-
consolider un nouveau business model cohérent.
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Management et ingénierie de l'innovation
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Bien situer les acteurs et leurs choix en termes de valeur et de coûts2. Identifier l’offre de référence sur un segment
La deuxième étape consiste à identifier l’offre de référence sur un segment de marché donné.
Celle-ci est correspond à l’offre qui est demandée habituellement par la majorité des clients. Il faut bien sûr définir le segment auquel va s’appliquer cette définition d’offre de référence.
L’offre de référence sur le segment France est l’apanage d’Air France. Tous les autres acteurs qui s’y sont essayés à large échelle ont échoué, Air France ayant réussi à éviter la présence d’une offre concurrente frontale importante. Seules subsistent quelques offres correspondant à des niches, par exemple Easyjet. Si on regarde maintenant le segment de l’Atlantique Nord, l’offre de référence se partage entre plusieurs compagnies européennes et américaines qui sont en fait très proches en termes de valeur proposée à leurs clients. Il est clair que pour Air France, la bataille concurrentielle y est moins favorable.
Par convention, nous positionnerons l’offre de référence au centre de deux axes :
-
un axe valeur perçue, qui est la somme des attributs de valeur existants pour cette catégorie de produits ;
-
un axe position en coûts qui est le prix de revient nécessaire pour délivrer cette offre (coûts de production et de distribution pour l’essentiel tenant compte des autres coûts indirects).
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Identifier l’offre de référence sur un segment
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
-
Strategor, R. Durand et P. Dussauge, B. Garette, L. Lehmann-Ortega, Dunod
-
Business Model (Nouvelle) Génération, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Pearson
-
Réinventez votre business model, Laurence Lehmann-Ortega, Dunod
-
Value Proposition Design, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Pearson
-
Ten types of innovation, Larry Keeley, Wiley
-
Business model innovation, Harvard Business Review
-
Blue Ocean Strategy, C. Kim, R. Mauborgne, Harvard Business Review et aussi Pearson
-
L’avantage concurrentiel, Michael Porter, Dunod
-
Le dilemme de l’innovateur, Clayton M Christensen, Les nouveaux managers
-
Disruptive innovation, Clayton M Christensen, Harvard Business Review
-
Crossing the chasm, G. Moore, Collins Business Essentials
-
L’innovation Jugaad, Redevenons ingénieux, N Radjou, J Prabhu & S Ahuja, Diateino
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