Business models : les différentes formes de différenciation : Identifier les attributs de valeur de l’offre

Sommaire
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Présentation

1 - Identifier les attributs de valeur de l’offre

2 - Identifier l’offre de référence sur un segment

3 - Bien situer les acteurs et leurs choix en termes de valeur et de coûts

4 - Analyser les différentes catégories de stratégies possibles

4.1 - Analyser l’alternative stratégie de différenciation « premium »
4.2 - Analyser l’alternative stratégie de différenciation « low cost »
4.3 - Analyser l’alternative stratégie de rupture

5 - Consolider un nouveau business model cohérent

6 - Notre conseil

6.1 - Utilisez cette fiche seulement sur un marché avec une offre de référence préexistante
6.2 - Appliquez cette fiche avec circonspection si vous êtes l’offre de référence

7 - Erreurs à éviter

7.1 - Ne vous focalisez pas seulement sur les coûts ou seulement sur la valeur perçue
7.2 - Ne confondez pas différenciation et simple rattrapage de l’offre de référence

Références

Présentation

INTRODUCTION

Dans l’économie de marché, il était traditionnellement admis qu’un acteur pouvait adopter l’une des deux grandes stratégies génériques : la domination par les coûts, en proposant la même offre que ses concurrents au meilleur prix (obtenu grâce à une taille critique de production), ou bien la domination grâce à une différenciation perceptible, c’est-à-dire un avantage pour lequel le client accepte de payer le prix fort.

Ce modèle binaire a évolué autour d’un nouveau modèle de différenciation faisant appel à un triptyque « offre premium, offre low cost, offre en rupture » autour d’une offre de référence sur un segment de marché.

Comment analyser les différentes stratégies possibles ?Pour cela, la direction d’une entreprise devra :

identifier les attributs de valeur de l’offre ;
identifier l’offre de référence sur un segment ;
bien situer les acteurs et leurs choix en termes de valeur et de coûts ;
analyser les différentes catégories de stratégies possibles ;
consolider un nouveau business model cohérent.

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https://doi.org/10.51257/a-v1-fic1004

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Identifier l’offre de référence sur un segment

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1. Identifier les attributs de valeur de l’offre

Cette notion d’attributs de valeur est nouvelle et apporte une réponse à la compréhension d’un client aujourd’hui face à une « sur-offre » permanente et ne répondant plus guère aux stimuli du besoin. Il raisonne en attributs de valeur, c’est-à-dire les différents attributs qui justifient qu’il accepte d’investir pour un produit donné.

Exemple du transport aérien

Quand nous achetons un billet d’avion, nous souhaitons obtenir satisfaction sur plusieurs critères ou attributs. Il nous faut en premier lieu bien évidemment arriver au bon endroit, ceci faisant partie d’attributs de valeur implicites, mais qu’il importe d’expliciter cependant. Il nous faut également de la sécurité, c’est-à-dire une flotte d’avion récente et bien entretenue. Nous souhaitons ensuite arriver à l’heure prévue et récupérer nos bagages en bon état. Il y a également d’autres attributs comme le service et le confort à bord ou encore le temps passé dans les procédures de sécurité à l’aéroport, et bien sûr le prix du billet. On comprend à l’énumération de ces critères qu’ils sont d’importance inégale pour chacune des catégories ou segments de clients. Certains segments de clients peuvent accepter de transiger sur le confort à bord en contrepartie d’un prix compétitif et d’autres non. Par contre, peu de clients transigeront sur la sécurité, quel que soit le prix ! In fine, c’est la somme de ces attributs qui forme la valeur que nous payons et que nous apprécions différemment selon le segment de client auquel nous appartenons.

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