L'entonnoir normalisé à forte attrition
Comment sélectionner des idées et les transformer en innovations effectives ?

Ici, le processus Recherche et Développement (TRL, Stage&Gate) est unique, classique et relativement lourd, avec sélection progressive et forte attrition naturelle des propositions. Dans ce modèle, il est difficile d’arrêter les projets lancés une fois qu’ils ont franchi l’étape – gate – du développement produit. Ce type d’entonnoir se rencontre dans des secteurs tels que la pharmacie ou la grande distribution où la sélection des idées d’innovation est très forte avant d’engager le processus de développement proprement dit.

Dans ce modèle, un grand nombre d’idées sont tuées lors de leur passage en phase amont (vision/sélection/faisabilité des concepts d’innovation), parfois malgré un foisonnement des pistes ou des idées d’innovation dans cette phase. Pour le passage en phase de « développement produit » au sens large, l’entreprise prend donc le minimum de risques possible et les projets qui franchissent cette étape sont ensuite sous contrôle. Mais comme l’explique une directeur Recherche, Technologie et Innovation : « La réduction des risques, c'est l'anti-innovation. Le but n'est pas de réduire les risques, mais de les manager. La difficulté vient des gens qui veulent réduire le risque. »

En revanche, les projets de développement lancés ne sont pas ou très peu arrêtés même quand ils ne répondent plus aux attentes initiales ou revues : « J'ai en tête un projet, quand je suis arrivée il y a dix ans, les gens disaient “ça fait dix ans qu'il traîne”. Il est toujours là ! ».

Ces entreprises sont confrontées à une double problématique. D’abord, comment réduire le nombre de pistes à explorer et à évaluer en phase amont – ce qui a un coût – pour se focaliser sur les plus prometteuses ? Ensuite, comment accepter quand même de prendre des risques, sachant qu’établir des prévisions de vente de l’innovation sur le marché est à la fois un exercice délicat et un point de passage obligé ? Autrement dit, comment ne pas se « stériliser » en renonçant d’office à toute idée d’innovation si son business case n’est pas « en béton », du point de vue du ROI apparent, sachant que le chiffre d’affaires escompté est souvent moyennement vrai ?

Les caractéristiques des entreprises...