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Auteur(s)
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Michel GUIGA : Directeur, conseil en technologies, Sogeti High Tech
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Les techniques de management de la relation et de l’expérience client ont fortement évolué depuis le début des années 2000. Il devient indispensable de prendre en compte la valeur d’usage d’un produit, ou la qualité du service rendu, dans le cycle de développement. Au-delà des fonctions du produit et de son rapport qualité/prix, la valeur sociale ou émotionnelle doit être considérée.
Le modèle d’innovation tiré par les usages se définit comme le dispositif que l’entreprise met en œuvre pour observer des clients utilisant ses produits ou services. Ces études capturent des éléments qui enrichissent ou font naître des produits à partir des situations observées. Ce modèle exige donc d’adapter les processus R&D et marketing pour inclure des boucles courtes d’interactions entre le client et l’entreprise.
L'expertise technique et scientifique de référence
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Accueil > Ressources documentaires > Innovation > Management et ingénierie de l'innovation > Déployer l’innovation > L'innovation tirée par les usages dans votre secteur ou votre entreprise > Exploitez l'observation
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Notre conseil2. Exploitez l'observation
2.1 Obtenez des données factuelles pendant l’expérimentation
L’expérimentation in situ est importante car elle va mettre à jour l’écart entre ce que le client dit qu’il fait et ce qu’il fait réellement. Ces données, ainsi que les observations plus subjectives, sont des entrées à part entière de votre processus de conception.
Quelques suggestions de données à acquérir pendant l’expérimentation :
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Suivez le taux d’utilisation des fonctions : établissez la liste exhaustive des fonctions fournies par le produit que vous souhaitez observer. Sur cette liste, vous suivrez par exemple la fréquence d’utilisation et la durée. Suivez au cours du temps l’évolution de ces indicateurs. Pendant le test, vous pouvez aussi observer l’utilisation d’un produit équivalent d’une autre marque (masquée) ou d’une autre gamme et comparer. Cette démarche vous permet par exemple de juger les écarts de fréquence d’utilisation liée à la facilité ou à la difficulté d’accès, et non à la qualité de la prestation.
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Notez en particulier les mauvaises utilisations du produit (non prévues au cahier des charges du produit) car elles peuvent révéler des besoins non satisfaits par votre produit.
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Suivez le produit : on a souvent tendance à se focaliser sur l’expérience client en oubliant les moments où le client se sépare du produit. Observez pendant les séquences de test le « parcours produit », en particulier lorsque c’est un objet : pourquoi, ou quand n’est-il pas utilisé ? Où et comment est-il posé ?
2.2 Adaptez votre processus de conception
Pour garantir l’utilisation des données, il vous faudra probablement revoir en partie votre processus de conception. Vous devez permettre des itérations nombreuses et sur un nombre important de facteurs (en particulier en phase exploratoire). Ceci vous imposera un processus en boucles courtes de conception. Lorsqu’un paramètre structurant est validé, il faut le rendre « non négociable » dans les expérimentations suivantes. Votre processus de développement doit inclure des tests clients à chaque étape.
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
-
C. Kim et R. Mauborgne, Blue Ocean Strategy : How to create uncontested market space and make the competition irrelevant, 2005
-
C. Kim et R. Mauborgne, Value Innovation : The Strategic Logic of High Growth, 1997
-
C. K. Prahalad, The Future of Competition : Co-creating unique value with customers, 2004
-
M. B. Holbrook, Consumer Value : A Framework for Analysis and Research, 1995
-
B. Schmitt, Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, 1999
-
S. Godin, Purple Cow : Transform your business by being remarkable, 2005
-
D. A. Norman, The Invisible Computer, 1998
-
http://smartsystem.fr : un Living Lab pour mettre l’usager au cœur des innovations
-
http://www.smart-systems-integration.org : EPoSS the product driven platform (site en anglais)
-
http://ineov.blogspot.com/ : conférence annuelle sur l’innovation par les usages
-
http://www.ad-valor.com/upload/presentation_cautic.pdf : présentation de la méthode CAUTIC (version basique)
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