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Lire l’articleINTRODUCTION
Nombreux sont les managers qui lancent et pilotent des initiatives exploratoires – à savoir celles qui sont à la recherche d’un business modèle durable – de la même façon qu’ils dirigent des projets classiques, que ce soit pour développer des gammes de produits ou même pour améliorer leur productivité. Pourtant l’exploration, pour être fructueuse, doit être conduite très différemment. Et cette gestion, si particulière, ne va pas sans difficulté, car elle répond à une logique assez opposée à une logique causale, base d’une approche projet assez répandue parmi les organisations établies.
Cette fiche propose d’éclairer ces différences sur trois points clefs qui sont à la fois les plus saillants, mais aussi ceux qui posent le plus de difficultés pour les habitués de l’exploitation.
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Vérifier des hypothèses par des expériences plutôt que faire des analyses de risques2. Rechercher la taille du marché plutôt que penser « Net Present Value »
En mode d’exploitation et plus précisément lorsque l’on met en place des projets, l’un des indicateurs clefs est la « NPV » ou « Net Present Value ». En effet, la valeur actuelle nette est une mesure de la rentabilité d’un investissement, calculée à partir des flux de trésorerie actualisés engendrés par cette opération. Les divers projets doivent donc être évalués sur la base de l’estimé à terme de la valeur créée.
En mode d’exploration, ce calcul est quasiment impossible à réaliser. Et même si certains s’y risquent, le résultat obtenu ne veut pas vraiment signifier quelque chose. Allez-vous vous fonder sur des hypothèses optimistes ou bien allez-vous proposer une approche plus raisonnable ? Sachant qu’entre les deux situations, il y a souvent un écart très important.
2.1 Taille du territoire à conquérir
Ce qui est important en exploration, ce n’est pas la valeur de rentabilité de l’investissement, mais la taille du territoire à conquérir, autrement appelé marché adressable total (en anglais : TAM ou total addressable market). Cet indicateur représente tout le potentiel de votre exploration et plus ce potentiel est large, plus l’exploration est intéressante. Pourquoi aller prendre des risques et dépenser de l’énergie pour un petit territoire ? Et quitte à financer une exploration, autant s’intéresser à celle qui semble la plus prometteuse.
Il faut donc passer du temps pour appréhender et bien définir ce territoire, bien évaluer le TAM. Au fil de l’exploration, on s’attachera à s’assurer que les informations accumulées ainsi que les apprentissages ne modifient pas ce marché adressable. Imaginez par exemple que votre exploration s’intéresse au marché de la toiture. Vous estimez donc ce marché. Et puis, au fil du temps, vous vous rendez compte que vous ne pourrez pas techniquement fournir une solution sur les toitures plates. Cet apprentissage a un effet important sur le TAM et va indéniablement diminuer votre Eldorado !
HAUT DE PAGE2.2 Éviter de parler de part de marché
Dans de nombreux cas, l’estimation du TAM n’est pas chose facile, soit parce que les informations n’existent pas, soit parce qu’elles sont...
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Rechercher la taille du marché plutôt que penser « Net Present Value »
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
-
Marc Evangelista – L’intrapreneuriat, un défi pour les grands groupes. Éditions LibriSphaera, 2021.
-
Tendayi Viki, Dan Toma, Esther Gons – The Corporate StartUp – How established companies can develop successful innovation ecosystems – Éditions management Impact, 2017.
-
Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Fred Etiembe, Alan Smith – L’entreprise invisible – Éditions Pearson, 2020.
-
Alex Osterwalder, Yves Pigneur – Business Model Generation – Éditions Wiley, 2010.
-
Outil
Indicateurs exploration vs exploitation (Outil
fic1744m1.xlsx
).Cet outil propose une approche des objectifs d’exploration en les comparant avec des objectifs plus classiques d’« exploitation ».
-
Outil
Diagnostic de l’organisation vis-à-vis des caractéristiques d’exploration (Outil
fic1744m2.xlsx
).
Cet outil vous permettra de positionner votre organisation...
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