Dans leur communication, les entreprises font de plus en plus référence à la « naturalité » et promeuvent de nouveaux produits et services inscrits dans cette naturalité. Elles mettent en avant le fait qu’elles offrent « bien évidemment » et « tout naturellement » des produits sains (voire bénéfiques) et que leur activité et leur mode de production « sont marqués au coin du bon sens ». Elles promettent ainsi des produits « naturels » qui « respectent votre naturalité », des services « qui vous permettent de développer votre naturalité », élaborés à partir de ressources et de processus « qui préservent la nature » dans toutes les composantes de la chaîne de leur activité (fournisseurs, modes de production ou de diffusion, responsabilité, impacts sanitaires, environnementaux, sociétaux…). Ces allégations qui ont recours à des termes évoquant la nature peuvent être soulignées par l’affichage, la création de logos ou de chartes faisant explicitement allusion à la nature (images, couleurs, symboles…).
Corrélativement, certains publics évoquent de plus en plus fréquemment la naturalité et ce, dans des contextes très variés : choix d’achats, demandes de consommateurs (demandes spontanées, mais aussi suscitées par des sondages, des focus groups…). En même temps fleurissent des blogs, des articles, voire des ouvrages, qui évoquent la naturalité. Ces derniers éléments sont souvent le fait de différents « faiseurs de tendances », issus de milieux très différents (figure médiatique, mais aussi « Monsieur tout le monde »), qui mettent l’accent sur des dimensions variées : santé, alimentation, développement personnel, loisirs…
La propagation – ainsi que l’inflation – de la naturalité dans tous les domaines économiques coïncide avec des aspirations de plus en plus fortes à une offre nouvelle et meilleure, assortie de bénéfices « évidents » tant pour soi que pour les autres et pour la planète. La naturalité est aussi liée à un désir d’une « vie meilleure » via une relation retrouvée et épanouissante avec sa (propre) nature et avec la (vraie) nature.
Ainsi, l’aspiration à la naturalité des publics et des consommateurs montre que la naturalité n’est pas seulement un argument de publicité voué à une notoriété fugace, mais peut aussi représenter un mouvement plus durable. Cette demande croissante peut traduire de nouvelles attentes, de nouvelles exigences, même de nouveaux rapports avec la consommation ou les manières de vivre. Quoi qu’il en soit, la montée de la naturalité dans les discours entrepreneuriaux ne peut que renforcer un mouvement présent dans la société. Inversement, la demande sociale ne peut qu’inciter les entreprises à creuser ce sillon.
