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Auteur(s)
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Jacques QUIBEL : Ingénieur de l’École Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Diplômé du Centre de Perfectionnement dans l’Administration des Affaires (CPA) de la Chambre de Commerce de Paris - Ancien Directeur « Prospective et Stratégie Chimie » pour le groupe L’Air Liquide Conseil en Management et Stratégie d’Entreprise
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Lire l’articleINTRODUCTION
Vivre dans le futur est une nécessité évidente pour toute entreprise quels que soient sa taille et son domaine d’activité. Pour être efficace dans l’avenir, elle doit décrypter les informations disponibles.
Comment établir une grille d’objectifs et progresser vers ceux-ci en se focalisant sur des stratégies ? La stratégie apporte la réponse de l’entreprise pour analyser ses forces et ses faiblesses et s’adapter à l’évolution de son environnement. Dans cette optique, il s’agit donc à la fois d’identifier et de choisir des objectifs à moyen et long terme, d’adopter des voies pour les atteindre et d’allouer l’ensemble des ressources nécessaires.
Il faut pour cela appliquer des principes, des concepts, des méthodes. Ce chapitre contient la plupart d’entre eux. Il n’offre pas de solutions toutes faites, mais il constitue un répertoire à utiliser comme un guide.
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1. Stratégies de l’entreprise
1.1 Qui se préoccupe de stratégie ?
Dans l’entreprise, la stratégie consiste à choisir, pour le futur, des domaines dans lesquels les dirigeants et le personnel s’engagent par des actions précises, dont certaines sont programmées, et à déterminer l’intensité de cet engagement et sa nature. En présence de cette problématique, les firmes apportent plusieurs réponses différentes.
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Les grands groupes ont généralement une stratégie qu’ils exposent dans leur communication à travers le rapport annuel, des articles, des affiches, voire des campagnes télévisées ou des actions de sponsoring.
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Certaines firmes, même parmi les grandes, émettent des doutes sur l’intérêt de trop se préoccuper du futur, par définition inconnu, insaisissable, aléatoire. Elles préfèrent se focaliser sur les problèmes de l’instant dont la solution conditionne la survie immédiate : accroître la productivité, intensifier la lutte contre la concurrence, améliorer les produits, mieux faire son métier, chercher la qualité partout dans la structure...
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La plupart des petites entreprises, les artisans... prétendent qu’il faut exercer son métier le mieux possible, et tenter de survivre jour après jour dans un environnement hostile et à tout le moins défavorable, composé notamment de clients volatils et sans cesse plus exigeants, d’un gouvernement qui augmente les charges financières et complique la réglementation. Leurs animateurs n’ont pas le temps de se préoccuper d’un futur qu’ils ne savent pas modeler, englués dans le présent et ses problèmes difficiles à résoudre.
Ces trois catégories d’entreprises sont représentatives de la plupart des industries, c’est-à-dire au sens général du terme, des secteurs de production. Les premières n’ont pas besoin de conseils à propos de la stratégie, les secondes veulent les ignorer et les troisièmes ne se sentent pas concernées.
1.2 Faut-il élaborer une ou plusieurs stratégies ?
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Les consommateurs et les clients croulent sous l’offre de nombreux producteurs. Submergés, ils n’ont...
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