L’analyse fonctionnelle : étudier le cycle de vie d'un produit : Le rôle du service marketing et commercial

2.1 - Phase I : naissance ou introduction
2.2 - Phase II : croissance ou expansion
2.3 - Phase III : maturité ou maturation
2.4 - Phase IV : saturation
2.5 - Phase V : déclin

3 - Lier les acteurs de votre entreprise aux besoins spécifiques de votre produit

4 - Le rôle du service marketing et commercial

4.1 - Les stratégies de marketing changent au cours du cycle de vie
4.2 - Mettre en place une cellule de veille constante

5 - Déclencher les études produits au bon moment

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Auteur(s)

Delphine Mathilde COSME : Consultante technique, experte en assemblage des matériaux (plasturgie et métallurgie)

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INTRODUCTION

Vous êtes chargé de réaliser une analyse fonctionnelle d’un produit fabriqué par votre entreprise. Le déclenchement de cette étude vient de votre hiérarchie ; à vous de :

cerner les enjeux de l’étude (facteur déclencheur, durée de l’étude, degré de détail de l’étude) ;
connaître l’environnement commercial, marketing et financier à travers une étude de la concurrence (cf. fiche Étudier la concurrence pour l’analyse fonctionnelle d’un produit [FIC 0621]) ;
comprendre le produit, la perception qu’a l’utilisateur de votre produit et ce qu’il attend de votre produit.

Le lien entre l’utilisation d’un produit, le commerce qui en est fait et les gains que ce produit génère permet de comprendre les enjeux de votre étude :

le niveau de risque en cas d’investissement ;
la finesse de l’analyse fonctionnelle et de niveau de détail à atteindre ;
le potentiel financier dont vous pouvez disposer.

Un produit comprend différentes phases de vie. Au fil du temps, les besoins de l’utilisateur évoluent ; à vous, avec l’aide des services marketing et commercial, de détecter les changements de comportement du marché et de faire évoluer votre produit. Les objectifs de cette fiche sont de vous permettre :

d’identifier les phases de vie du produit ;
de mieux comprendre la chronologie de votre produit ;
d’anticiper une analyse fonctionnelle avant le déclin d’un produit ;
de maintenir ou faire croître les gains générés par votre produit.

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DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/a-v1-fic0655

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4. Le rôle du service marketing et commercial

C’est le rôle des commerciaux d’établir la collecte d’informations sur le terrain afin que le marketing, avec l’aide d’enquêtes complémentaires, puisse analyser ces informations et conclure sur :

l’espérance de vie de chaque catégorie de produit ;
la phase de vie dans laquelle se trouve chaque produit ;
l’utilité d’un lancement de nouvelles gammes ou déclinaisons d’un produit ;
les stratégies à adopter pour éviter ou retarder le stade du déclin ;
le lancement d’une enquête de consommation sur un produit.

4.1 Les stratégies de marketing changent au cours du cycle de vie

Les messages et les supports utilisés par le marketing varient en fonction du cycle de vie du produit.

Les stratégies marketing sont, par exemple :

informatives en phase d’introduction (renseignement sur les fonctions du produit) ;
persuasives en phase de croissance ou de maturité (comparaison avec un autre produit) ;
alimentées par la nostalgie dans le dernier stade (utilisation de l’image de stars, de lieux mythiques, de moments clés de la vie, etc.).

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4.2 Mettre en place une cellule de veille constante

À travers des études de marché, des enquêtes ou tout autre moyen d’investigation, veuillez :

vérifier l’évolution du marché ;
vérifier les valeurs d’estime du produit ;
vérifier les valeurs d’usage du produit ;
assurer une veille technologique ;
étudier les marchés étrangers ;
lister l’ensemble des paramètres qui font varier la consommation du produit ;
vérifier l’évolution de ces paramètres (normes, des politiques, du climat, etc.).

Si le marché existe toujours, votre produit doit, au fil du temps :

être en constante adéquation avec le besoin de l’utilisateur ;
correspondre au design et aux valeurs d’estime au moment de l’acte d’achat.

Mettez en place une cellule de veille dès...

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