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Lire l’articleINTRODUCTION
La R&D de votre entreprise a, au fil des années, mis au point de nombreuses technologies diverses et variées. Ces technologies ont dans bien des cas permis la création d’une propriété intellectuelle (PI). Il pourrait s’avérer intéressant d’évaluer en quoi ces technologies ou cette propriété intellectuelle permettraient de créer de nouvelles sources de valeur sur d’autres marchés.
Amortir les frais de R&D sur un plus grand nombre d’applications paraît clairement attractif. D’autant plus que comme ces technologies sont généralement maîtrisées, l’adaptation sur d’autres marchés peut se révéler rapide d’un point de vue purement technique. Pour un coût de R&D marginal, de nouveaux marchés potentiellement porteurs sont susceptibles de s’ouvrir de cette manière.
Il s’agira donc dans un premier temps de cartographier ces technologies et les propriétés intellectuelles associées. À partir de cela, pour chacune d’entre elles, il faudra évaluer sa capacité à créer une valeur en dehors du marché cœur sur lequel elles ont été appliquées. Une fois ces nouveaux marchés identifiés, des idées d’exploration seront en mesure d’être proposées.
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Préparer le terrain7. Erreurs à éviter
7.1 Ne vous lancez pas dans de longues et fastidieuses (et coûteuses) études
La démarche est exploratoire et vous n’avez rien à perdre. Votre technologie est mature, vous la maîtrisez. Osez prendre des risques et laissez-vous aller dans une démarche exploratoire. Plutôt que d’essayer d’estimer le coût total d’une exploration complète sur des marchés inconnus, ce qui restera très risqué, adoptez une logique de pertes acceptables. Donnez-vous un budget pour explorer, une somme d’argent que vous acceptez de perdre pour avoir une idée du marché potentiel adressable.
HAUT DE PAGE7.2 Ne vous appuyez pas forcément sur votre image de marque
Vous allez opérer sur des marchés différents de votre marché cœur. Votre image de marque, même si elle est très importante, risque de ne pas vous aider ou pire, de dénaturer et perturber votre exploration. Une approche avec une marque différente et plus adaptée peut permettre une communication plus cohérente et plus claire. Cela ne vous empêche pas d’indiquer « une marque du Groupe XXX » pour légitimer votre action.
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Erreurs à éviter
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
Marc Evangelista – L’intrapreneuriat, un défi pour les grands groupes. Éditions LibriSphaera, 2021.
Bill Aulet – La discipline entrepreneuriale – 24 étapes pour développer une entreprise avec succès – Éditions Eyrolles, 2019.
Philippe Silberzahn – Effectuation, Les principes de l’entrepreneuriat pour tous – Éditions Pearson, 2014.
Tendayi Viki, Dan Toma, Esther Gons – The Corporate StartUp – How established companies can develop successful innovation ecosystems – Éditions management Impact, 2017.
Noam Wasserman – « The Founder’s Dilemma » – Harvard Business Review, février, 2018.
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Outil
Mapping des technologies (Outil
fic1727m1.xlsx
).À partir des produits en entrée (matières premières, fournitures…) et jusqu’aux produits livrés, grâce à cet outil, vous pouvez décrire vos éléments de différenciation. Cela vous permettra d’imaginer des sources de croissance au-delà de votre marché cœur.
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