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RÉSUMÉ
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Avant de concevoir un emballage, il faut retenir que l'important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que le packaging leur fait ressentir. A partir d'une revue non exhaustive des dernières recherches sur les correspondances intermodales, et notamment entre les odeurs et les couleurs, un complément est apporté avec les approches de design sensoriel en soulignant l'importance de la prise en compte de la polysensorialité et des phénomènes automatiques de transfert de sensations.
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Lire l’articleAuteur(s)
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Muriel JACQUOT : Maître de conférences HDR - InnoCIM, ENSAIA, université de Lorraine (France)
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Yelena MARIC : CEO - Myrissi (France)
INTRODUCTION
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Ce qui est important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que ce dernier leur fait ressentir : quelles valeurs, quelles promesses sont véhiculées au travers de sa forme, sa taille, son toucher, ses couleurs, etc. Ce phénomène, connu sous le nom de transfert de sensations, repose sur un système complexe d'interactions entre nos sens. Toute information visuelle va être traduite en termes de masse, d'état de surface de l'emballage. Mais, bien au-delà, elle va aussi être automatiquement attribuée au produit emballé afin d'en évaluer la qualité, le goût, le parfum. Par conséquent : sa capacité à satisfaire un besoin. Connaître et comprendre le fonctionnement de ces interactions est donc devenu aujourd'hui un élément clé du développement packaging.
Cet article se propose d'examiner comment les nouvelles connaissances scientifiques obtenues sur les correspondances intermodales peuvent devenir des outils originaux, pour aider les designers à développer de nouveaux packagings mieux compris par le consommateur. Après avoir posé les bases de ce que sont les phénomènes de synesthésie et comment nous pouvons les différencier des phénomènes de correspondances intermodales, nous nous intéresserons plus spécifiquement aux correspondances intermodales pour deux sens : la vision et l'olfaction. Dans un second temps, l'interaction entre odeurs et couleurs sera étudiée plus précisément. Nous terminerons par des exemples d'application de ces nouvelles connaissances au domaine du merchandising des produits.
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4. Correspondances intermodales entre odeurs et couleurs
Après nous être intéressés aux correspondances intermodales pouvant exister entre les couleurs et les autres sens (§ 2), puis entre les odeurs et les autres sens (§ 3), nous allons désormais nous focaliser sur le lien qui unit couleurs et odeurs.
Nous avons tous, un jour, expérimenté la difficulté de verbalisation d'une perception olfactive. Nous connaissons de nombreuses odeurs mais leur attribuer un nom, une source, reste un exercice très compliqué. Ce phénomène est appelé en anglais « the tip-of-the-nose effect ». Cette expression ne trouve pas son équivalent en français et peut s'apparenter à « l'avoir sur le bout de la langue ».
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En 1986, Murphy et Cain ont évalué notre capacité de reconnaissance des odeurs à partir d'un set de 80 odeurs communes . Lors de la première séance, les participants n'ont pu identifier que 25 odeurs sur les 80 soit environ 30 % des odeurs.
Après 3 séances d'entrainement, le score monte à 33/80 soit environ 40 %,...
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Correspondances intermodales entre odeurs et couleurs
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - FECHNER (Th.) - Vorschule der Aesthetik. - Leipzig : Breitkopf und Hartel (1871).
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(2) - SIMNER (J.), MULVENNA (C.), SAGIV (N.), TSAKANIKOS (E.), WITHERBY (S.A.), FRASER (C.), SCOTT (K.), WARD (J.) - Synaesthesia : the prevalence of atypical cross-modal experiences. - Perception, 35(8), p. 1024-1033 (2006).
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(3) - SAGIV (N.), WARD (J.) - Crossmodal interactions : lessons from synesthesia. - Martinez-Conde, Macknik, Martinez, Alonso et Tse (Éds.) Progress in Brain Research, vol. 155, chap. 15 (2006).
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(4) - BARNETT (K.J.), FINUCANE (C.), ASHER (J.E.), BARGARY (G.), CORVIN (A.P.), NEWELL (F.N.) et al - Familial patterns and the origins of individual differences in synaesthesia. - Cognition, 106(2), p. 871-893 (2008).
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(5) - RAMACHANDRAN (V.S.), HUBBARD (E.M.) - The phenomenology of synaesthesia. - Journal of Consciousness Studies, 10, no 8, p. 49-57 (2003).
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
• The Synesthesia Battery – Site de textes de reconnaissance de capacités synesthésiques http://www.synesthete.org
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