Bibliographie & annexes
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RÉSUMÉ
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Avant de concevoir un emballage, il faut retenir que l'important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que le packaging leur fait ressentir. A partir d'une revue non exhaustive des dernières recherches sur les correspondances intermodales, et notamment entre les odeurs et les couleurs, un complément est apporté avec les approches de design sensoriel en soulignant l'importance de la prise en compte de la polysensorialité et des phénomènes automatiques de transfert de sensations.
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The packaging of a product is a determining element of the act of purchase. What is important is not really what people think of a packaging but what this one makes them feel. From a not exhaustive review of the last researches on crossmodal correspondences, in particular between the smells and the colors, we shall come to complete the sensory design approaches by underlying the importance of taking into consideration polysensoriality and the automatic phenomena of sensation transference.
Auteur(s)
-
Muriel JACQUOT : Maître de conférences HDR - InnoCIM, ENSAIA, université de Lorraine (France)
-
Yelena MARIC : CEO - Myrissi (France)
INTRODUCTION
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Ce qui est important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que ce dernier leur fait ressentir : quelles valeurs, quelles promesses sont véhiculées au travers de sa forme, sa taille, son toucher, ses couleurs, etc. Ce phénomène, connu sous le nom de transfert de sensations, repose sur un système complexe d'interactions entre nos sens. Toute information visuelle va être traduite en termes de masse, d'état de surface de l'emballage. Mais, bien au-delà, elle va aussi être automatiquement attribuée au produit emballé afin d'en évaluer la qualité, le goût, le parfum. Par conséquent : sa capacité à satisfaire un besoin. Connaître et comprendre le fonctionnement de ces interactions est donc devenu aujourd'hui un élément clé du développement packaging.
Cet article se propose d'examiner comment les nouvelles connaissances scientifiques obtenues sur les correspondances intermodales peuvent devenir des outils originaux, pour aider les designers à développer de nouveaux packagings mieux compris par le consommateur. Après avoir posé les bases de ce que sont les phénomènes de synesthésie et comment nous pouvons les différencier des phénomènes de correspondances intermodales, nous nous intéresserons plus spécifiquement aux correspondances intermodales pour deux sens : la vision et l'olfaction. Dans un second temps, l'interaction entre odeurs et couleurs sera étudiée plus précisément. Nous terminerons par des exemples d'application de ces nouvelles connaissances au domaine du merchandising des produits.
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KEYWORDS
sensory evaluation | synesthesia | FMRI | crossmodal correspondances
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Conclusion5. Applications des acquis en correspondances intermodales
Dans cette dernière partie, nous allons nous intéresser plus spécifiquement à l'application de ces différentes connaissances au marketing et notamment au merchandising de produit.
En effet, en tant que consommateurs, nous nous retrouvons régulièrement confrontés à une multitude de choix de produits plus ou moins équivalents. Dans ce monde d'hyperconsommation et d'hyperchoix, nous devenons blasés et démotivés. Pour maintenir une consommation active, les marques rivalisent d'ingéniosité et multiplient les nouveautés afin de nous garder en alerte. Cependant, en tant que consommateur 2.0, nous sommes informés, avertis, nous jugeons, nous évaluons, nous comparons et devenons ainsi de plus en plus exigeants.
Le marketing traditionnel résumait les éléments importants à maîtriser pour réussir un plan marketing à la règle des 4P :
-
Produit ;
-
Place dans la distribution ;
-
Publicité ;
-
Prix.
Cette règle, même si elle reste la base, a, ces dernières années, montré ses limites car aujourd'hui environ 7 lancements sur 10 sont des échecs.
La tendance actuelle est donc de replacer l'individu au centre de sa consommation et ainsi ajouter un nouveau P : celui des Personnes.
-
Du numérique à la boutique
Malgré le développement du numérique, les consommateurs pour majorité expriment encore le besoin de toucher, sentir, manipuler un produit avant de l'acheter. Afin d'éviter que les boutiques ne se transforment en showroom et que les ventes soient réalisées exclusivement sur le web, il est important que la visite d'un magasin apporte encore plus. Il faut que l'acte d'achat devienne une expérience d'achat et que le produit soit un réel vecteur de plaisir. Le développement de ce marketing expérientiel et sensoriel semble donc être une des solutions actuelles les plus prometteuses pour renouer un lien entre les marques et les consommateurs.
L'introduction des connaissances du domaine de l'évaluation sensorielle au marketing s'est initialement faite à travers l'utilisation de nouveaux outils permettant d'enrichir les études de marché traditionnel. Comprendre quel élément d'un produit plait au consommateur grâce à une cartographie des préférences, mieux se positionner par rapport à la concurrence grâce au profil sensoriel, telle était l'approche du marketing sensoriel. Puis, dans une seconde...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - FECHNER (Th.) - Vorschule der Aesthetik. - Leipzig : Breitkopf und Hartel (1871).
-
(2) - SIMNER (J.), MULVENNA (C.), SAGIV (N.), TSAKANIKOS (E.), WITHERBY (S.A.), FRASER (C.), SCOTT (K.), WARD (J.) - Synaesthesia : the prevalence of atypical cross-modal experiences. - Perception, 35(8), p. 1024-1033 (2006).
-
(3) - SAGIV (N.), WARD (J.) - Crossmodal interactions : lessons from synesthesia. - Martinez-Conde, Macknik, Martinez, Alonso et Tse (Éds.) Progress in Brain Research, vol. 155, chap. 15 (2006).
-
(4) - BARNETT (K.J.), FINUCANE (C.), ASHER (J.E.), BARGARY (G.), CORVIN (A.P.), NEWELL (F.N.) et al - Familial patterns and the origins of individual differences in synaesthesia. - Cognition, 106(2), p. 871-893 (2008).
-
(5) - RAMACHANDRAN (V.S.), HUBBARD (E.M.) - The phenomenology of synaesthesia. - Journal of Consciousness Studies, 10, no 8, p. 49-57 (2003).
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...
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
• The Synesthesia Battery – Site de textes de reconnaissance de capacités synesthésiques http://www.synesthete.org
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