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RÉSUMÉ
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Avant de concevoir un emballage, il faut retenir que l'important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que le packaging leur fait ressentir. A partir d'une revue non exhaustive des dernières recherches sur les correspondances intermodales, et notamment entre les odeurs et les couleurs, un complément est apporté avec les approches de design sensoriel en soulignant l'importance de la prise en compte de la polysensorialité et des phénomènes automatiques de transfert de sensations.
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Lire l’articleAuteur(s)
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Muriel JACQUOT : Maître de conférences HDR - InnoCIM, ENSAIA, université de Lorraine (France)
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Yelena MARIC : CEO - Myrissi (France)
INTRODUCTION
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Ce qui est important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que ce dernier leur fait ressentir : quelles valeurs, quelles promesses sont véhiculées au travers de sa forme, sa taille, son toucher, ses couleurs, etc. Ce phénomène, connu sous le nom de transfert de sensations, repose sur un système complexe d'interactions entre nos sens. Toute information visuelle va être traduite en termes de masse, d'état de surface de l'emballage. Mais, bien au-delà, elle va aussi être automatiquement attribuée au produit emballé afin d'en évaluer la qualité, le goût, le parfum. Par conséquent : sa capacité à satisfaire un besoin. Connaître et comprendre le fonctionnement de ces interactions est donc devenu aujourd'hui un élément clé du développement packaging.
Cet article se propose d'examiner comment les nouvelles connaissances scientifiques obtenues sur les correspondances intermodales peuvent devenir des outils originaux, pour aider les designers à développer de nouveaux packagings mieux compris par le consommateur. Après avoir posé les bases de ce que sont les phénomènes de synesthésie et comment nous pouvons les différencier des phénomènes de correspondances intermodales, nous nous intéresserons plus spécifiquement aux correspondances intermodales pour deux sens : la vision et l'olfaction. Dans un second temps, l'interaction entre odeurs et couleurs sera étudiée plus précisément. Nous terminerons par des exemples d'application de ces nouvelles connaissances au domaine du merchandising des produits.
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6. Conclusion
La multiplication des recherches ces dernières années sur les correspondances intermodales nous permet de mieux comprendre ces mécanismes inhérents au fonctionnement de notre cerveau. Même si des études complémentaires restent nécessaires pour identifier précisément les voies corticales impliquées dans le traitement complexe des informations sensorielles, démonstration est aujourd'hui faite que toute réponse à un stimulus est bien polysensorielle. Le développement des techniques d'imagerie cérébrale, et l'utilisation de nouveaux outils comme l'eye tracking, vont permettre d'affiner nos hypothèses quant à la nature même de ces phénomènes.
Même, si les modèles favorisant un déterminisme acquis ou inné se contredisent encore, notre connaissance progresse, comme c'est le cas sur le lien entre les odeurs et les couleurs.
La robustesse du phénomène, sa stabilité nous permettent d'envisager une autre communication qui ne serait plus basée seulement sur les mots ou l'image, ouvrant ainsi tout un nouveau champ d'application dans de nombreux secteurs d'activité.
En attendant l'acquisition de nouvelles connaissances, nous avons dès à présent suffisamment d'informations sur les correspondances intermodales pour envisager leur application notamment en marketing. Ces nouveaux outils vont permettre le développement d'une communication moins intuitive, plus mesurable et donc mieux maîtrisée pour les entreprises.
À l'heure où les délais de lancement des produits sont de plus en plus courts, les marchés saturés et confrontés à la guerre des prix et aux restructurations, la création intellectuelle et l'innovation constituent la seule perspective de poursuite durable d'une activité. La stratégie des entreprises est donc désormais à la rationalisation de leur démarche et l'utilisation de ces nouvelles connaissances peuvent les y aider.
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - FECHNER (Th.) - Vorschule der Aesthetik. - Leipzig : Breitkopf und Hartel (1871).
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(2) - SIMNER (J.), MULVENNA (C.), SAGIV (N.), TSAKANIKOS (E.), WITHERBY (S.A.), FRASER (C.), SCOTT (K.), WARD (J.) - Synaesthesia : the prevalence of atypical cross-modal experiences. - Perception, 35(8), p. 1024-1033 (2006).
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(3) - SAGIV (N.), WARD (J.) - Crossmodal interactions : lessons from synesthesia. - Martinez-Conde, Macknik, Martinez, Alonso et Tse (Éds.) Progress in Brain Research, vol. 155, chap. 15 (2006).
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(4) - BARNETT (K.J.), FINUCANE (C.), ASHER (J.E.), BARGARY (G.), CORVIN (A.P.), NEWELL (F.N.) et al - Familial patterns and the origins of individual differences in synaesthesia. - Cognition, 106(2), p. 871-893 (2008).
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(5) - RAMACHANDRAN (V.S.), HUBBARD (E.M.) - The phenomenology of synaesthesia. - Journal of Consciousness Studies, 10, no 8, p. 49-57 (2003).
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
• The Synesthesia Battery – Site de textes de reconnaissance de capacités synesthésiques http://www.synesthete.org
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