Maîtriser le processus de gestion de la relation client

Dans sa version 2015, l’ISO 9001 confirme les principes de management de la qualité contribuant à améliorer les performances de l’organisme : orientation client, leadership, implication du personnel, approche processus, amélioration, prise de décision fondée sur des preuves, management des relations avec les parties intéressées.

En outre, elle intègre plusieurs nouveautés ou évolutions que nous présentons ci-après de façon synthétique et qui ont un impact sur le processus commercial ;

• l’approche processus, historiquement peu fréquente dans le domaine du commerce, est demandée avec la mise en évidence de la valeur ajoutée et l’identification des interactions avec les autres processus de l’entreprise ;
• la description du contexte de l’organisme, de l’environnement interne et externe avec la notion de partie intéressée pertinente est présente (cf. chapitre 4) ;
• l’orientation client et la satisfaction client font l’objet d’exigences (cf. chapitre 5.1.2) ;
• l’approche risques, inerrante à tout processus commercial, prend un poids significatif (cf. chapitre 6.1) ;
• l’identification des connaissances organisationnelles et des compétences concerne aussi les acteurs du processus commercial (cf. chapitres 7.1.6 et 7.2) ;
• des exigences concernant la surveillance et la mesure amènent les personnes concernées à s’interroger sur les indicateurs pertinents liés à leur activité et conduisent à leur mise en place (cf. chapitre 9.1).

Ainsi, vous avez les références solides pour construire un processus commercial efficace, compris et appliqué par tous, cohérent avec les autres processus et pleinement intégré au système d’information de l’entreprise.

Les limites de ce processus sont spécifiques à chaque entreprise. Nous en décrirons ici une représentation courante, qui part d’une stratégie commerciale établie et va jusqu’à la livraison du produit ou service.

Comme tout processus, celui-ci fait appel à un pilote pour lequel nous suggérons la définition ci-dessous :

• leadership : il possède la vue globale, a le leadership pour les évolutions du processus, pilote l’amélioration continue, mesure la performance, identifie les ressources et moyens nécessaires ;
• connaissances : il est le référent technique et pas forcément hiérarchique, met en œuvre les bonnes pratiques ;
• savoir-être : il fait preuve d’écoute, de persévérance, d’engagement ; il a la capacité de convaincre et de faire adhérer ; il communique avec les membres du processus et les autres pilotes de processus ; il rend compte à sa hiérarchie et au responsable qualité.

Le processus relatif à la gestion de la relation client est précisé dans l’outil Créer et optimiser le processus de gestion de la relation client.

Le processus commercial global comporte en règle générale les trois sous-processus décrits ci-dessous. Ils peuvent être regroupés en un seul processus ou en trois processus séparés. Le processus d’écoute client peut être plus ou moins développé. Nous avons retenu ci-dessous une représentation classique de l’ensemble du processus commercial.

L’écoute client ou l’approche marketing

Elle comprend :

• l’identification des différents clients de l’entreprise ;
• la création de typologies marketing pour définir les couples clients/produits et clients/marchés ;
• la transformation des besoins et attentes de ces différents segments de clientèle en exigences ;
• l’élaboration des offres par chacun des segments de clientèle, qu’il s’agisse d’un produit ou service sur mesure ou sur catalogue, ce que la norme appelle « la planification de la réalisation du produit ». En effet, les produits « catalogue » sont la plupart du temps fabriqués de manière que l’entreprise dispose des stocks nécessaires, mais s‘ils sont produits à l’unité, à la demande, cette planification « en flux tendus » doit aussi être réalisée.

Le processus relatif aux clients

Il s’agit ici de la commercialisation des produits ou services, avec :

• la revue des exigences du client contractuel pour des produits sur mesure (ou sur catalogue si la gamme de produits est importante ou à options multiples), la validation de l’offre suite à l’accord du client, et la capacité de l’entreprise à respecter ses engagements, selon ce que la norme appelle « la planification de la réalisation du produit » ;
• la communication avec le client ;
• la mise à disposition du produit ou service au client, selon les dispositions contractuelles, ce qui peut impliquer une livraison, une mise en service technique (réalisation de branchements techniques), un essai et/ou une démonstration ou courte formation.

L’animation de la politique commerciale et le suivi des ventes

Ces notions recouvrent :

• la définition de la politique commerciale ;
• la définition du plan de prospection ;
• le suivi des objectifs ;
• la revue des résultats.

Pour la définition des objectifs et la revue des résultats, nous vous invitons à prendre connaissance de l’outil Indicateurs du processus de gestion de la relation client qui traite des indicateurs liés à la satisfaction client et à l’expérience client.