Les constructeurs automobiles chinois confrontés à des campagnes de désinformation

En quelques années, des marques comme BYD, Nio, MG (groupe SAIC), Geely, ou encore XPeng ont bousculé les équilibres d’un marché automobile historiquement dominé par les États-Unis, l’Europe et le Japon. Alors que ces constructeurs automobiles chinois s’imposent comme des acteurs incontournables de la transition vers la mobilité électrique, certains d’entre eux sont la cible d’une vague croissante de campagnes de désinformation, de soupçons et de critiques parfois infondées. Cette stratégie, bien connue sous le nom de black PR (black public relations), semble gagner du terrain dans un contexte de concurrence industrielle et de tensions géopolitiques.

Les campagnes de dénigrement, souvent menées sur les réseaux sociaux, portent sur différentes thématiques, comme la prétendue insécurité de ces voitures chinoises en raison de leurs batteries risquant de prendre feu ou leur incapacité à passer avec succès les épreuves de crash-tests de sécurité Euro NCAP (New Car Assessment Programme). D’autres accusations ciblent les performances supposément trompeuses de ces véhicules ou la médiocre qualité de leurs finitions, avec par exemple la présence de bruits parasites liés à l’emploi de plastiques bon marché… Dans la plupart des cas, les problèmes évoqués sont mensongers ou alors mineurs et comparables à ceux d’autres marques occidentales, mais ils sont souvent présentés comme révélateurs d’une fiabilité douteuse.

En début d’année, Nio a publié un communiqué dans lequel l’entreprise affirme avoir subi une série d’attaques malveillantes coordonnées sur les réseaux sociaux chinois, caractérisées par la publication simultanée de contenus quasi-identiques par de nombreux comptes, visant à manipuler l’opinion publique et à nuire à sa réputation. Le constructeur a annoncé avoir identifié plusieurs comptes impliqués dans ces campagnes et avoir engagé des poursuites judiciaires à leur encontre. Un des titulaires de ces comptes a été condamné pour insultes et diffamation envers la marque automobile, avec obligation de présenter des excuses publiques et de verser des dommages-intérêts.

Une récompense de 600 000 euros pour toute preuve menant aux diffamateurs

BYD, lui aussi concerné par le black PR, a adopté une stratégie de riposte multifacette pour y faire face. La firme offre des primes pouvant aller jusqu’à 600 000 euros pour toute preuve menant à l’identification des responsables de campagnes de désinformation ou de diffamation ciblant l’entreprise. Elle a aussi renforcé sa présence sur les réseaux sociaux, avec des contenus pédagogiques et démonstratifs sur la qualité, la sécurité et la durabilité de ses véhicules, en mettant en avant leur innovation technologique.

Le géant chinois organise aussi des essais avec la presse pour permettre aux journalistes et aux influenceurs de tester les véhicules par eux-mêmes et contrecarrer les critiques biaisées. Confronté à des accusations d’espionnage et de collecte de données qui nourrissent la méfiance des consommateurs, il ouvre également ses logiciels embarqués à des audits indépendants, notamment dans le domaine de la cybersécurité et de la conformité réglementaire.

Malgré toutes leurs initiatives, l’image de ces constructeurs automobiles reste fragile. Dans l’imaginaire collectif, les produits chinois souffrent encore de stéréotypes liés au bas de gamme ou à la contrefaçon. Un terrain fertile pour les stratégies de black PR. Reste que ce secteur de l’économie chinoise continue à se porter en bonne santé. En 2024, les ventes de véhicules électriques et hybrides ont progressé de plus de 40 %, avec une hausse des exportations de 25 %. Face à ce succès, certains observateurs estiment que les constructeurs chinois paient aujourd’hui le prix de leur compétitivité. Dans un secteur en mutation, où l’électrification redistribue les cartes, la bataille ne se joue plus seulement sur les chaînes de montage, mais aussi à travers une guerre de l’information.