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RÉSUMÉ
L’innovation du business model est devenue un passage quasiment incontournable pour les organisations qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel dans un environnement en permanente évolution. Après avoir défini la notion de business model, l’article s’attache à présenter ce que recouvre l’innovation de business model. Puis, il s’intéresse à montrer comment innover un business model. Qu’il s’agisse de créer une nouvelle activité ou de reconfigurer le business model d’une organisation existante, les différents outils et méthodes issus de nombreux retours d’expérience et de travaux de recherche (Business Model Canvas, Lean Canvas, Business Model Navigator, etc.) sont présentés.
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Lire l’articleAuteur(s)
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Gilles BALMISSE : Consultant en management et technologies, Montpellier, France
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Farid MEBARKI : Consultant en gestion - Enseignant en sciences de gestion CNAM Grand Est, université de Lorraine, Nancy, France
INTRODUCTION
Au cours des trente dernières années, les travaux dédiés au concept du business model se sont articulés autour de thèmes tels que la création de valeur (création d’activités nouvelles capables de produire des revenus futurs et de créer des emplois nouveaux), les avantages concurrentiels (offres proposées par une organisation qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage) ou encore la performance d’entreprise. Cet article appréhende le business model sous un autre angle, celui de l’innovation. En effet, l’innovation du business model est une forme particulière d’innovation qui va au-delà du développement de nouveaux produits, services ou processus de production. Il s’agit de construire ou de reconfigurer les mécanismes de création et de capture de valeur d’une organisation de manière à ce qu’elle puisse générer un avantage concurrentiel.
L’innovation du business model est devenue un passage quasiment incontournable pour les organisations. Confrontées à la transformation numérique de leurs activités, elles évoluent dans un environnement de moins en moins prévisible, propice à l’émergence de concurrents inattendus qui peuvent devenir en quelques mois des nouveaux leaders grâce à des business models en rupture avec les « standards habituels ».
Mais, si l’innovation de business model est devenue une préoccupation importante pour les organisations, sa mise en œuvre est loin d’être aisée. Et s’il n’existe pas aujourd’hui de méthodes partagées par tous, applicables à toutes situations et garantissant le succès, de nombreux outils et approches ont été développées sur la base des premiers retours d’expérience d’organisations ayant entrepris l’innovation de leur business model. Ces principaux outils et approches seront présentés dans cet article après avoir rappelé ce qu’est un business model et appréhendé l’innovation de celui-ci.
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3. Démarche d’innovation de business model
Avant d’entamer cette troisième partie consacrée à la démarche d’innovation du business model, il est indispensable d’indiquer qu’il n’existe pas aujourd’hui une démarche unique et éprouvée. Chaque organisation ayant innové son business model a suivi sa propre voie, avec plus ou moins d’efficacité, d’efficience et de succès.
Cependant, même s’il n’existe pas de « recette miracle » en matière d’innovation de business model, il est possible d’identifier des traits communs parmi les retours d’expérience connus permettant de dégager les éléments constitutifs de ce qui pourrait être une démarche d’innovation de business model. Cela est l’objet des paragraphes suivants.
3.1 Deux situations d’innovation de business model différentes
En matière d’innovation de business model, il est tout d’abord nécessaire de distinguer deux cas de figure très différents qui vont induire des démarches bien distinctes :
-
la conception de business model, pour les nouvelles activités ou les nouvelles organisations ;
-
la reconfiguration de business model, pour les organisations existantes.
En effet, l’innovation de business model peut intervenir soit lors de la création d’une nouvelle activité et d’une nouvelle organisation, soit dans le cadre d’une organisation existante.
Dans le premier cas, la principale problématique sera de concevoir un nouveau business model dans un environnement très incertain. En effet, la création d’une activité totalement nouvelle et pour laquelle l’entreprise n’a aucun retour d’expérience ne permet pas de comparaison avec les situations existantes.
Par exemple, une start-up, quel que soit son domaine d’activité, le produit ou le service qu’elle a mis au point et qu’elle commercialise, se situe dans une démarche d’innovation de business model en concevant celui-ci en partant de zéro. En effet, on peut définir une start-up comme étant une structure commerciale destinée à concevoir de nouveaux produits ou services dans des conditions d’extrême incertitude. Ainsi, lorsque Google s’est lancé dans la création d’un moteur de recherche pour le Web avec pour mission d’organiser l’information à l’échelle mondiale et de la rendre universellement accessible et utile, il n’existait pas de business model qui permettait à...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - LEHMANN-ORTEGA (L.), MUSIKAS (H.), SCHOETTL (J.-M.) - (Ré)inventez votre business model. - Dunod (2017).
-
(2) - OSTERWALDER (A.), PIGNEUR (Y.) - Business model nouvelle génération. - Pearson (2011).
-
(3) - HARTMANN (P.M.) et al - Big data for big business ? A taxonomy of data-driven business models used by start-up firms - (2014).
-
(4) - CHANDLER (A.) - Strategy and structure : chapters in the history of the american industrial enterprise. - Beard Books (1962).
-
(5) - BENNETT (N.), LEMOINE (G.J.) - What VUCA really means for you. - Harvard Business Review (modifier en janvier 2014).
-
(6) - LINDGARDT (Z.), REEVES (M.), STALK (G.), DEIMLER (M.S.) - Business model innovation. When the game gets tough, change the game. - The Boston Consulting...
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
BENNETT (N.), LEMOINE (J.) – What VUCA Really Means for You – HBR https://hbr.org/2014/01/what-vuca-really-means-for-you
BALMISSE Gilles et MEBARKI (F.) – Données et business model – IT Expert – 2016 http://www.it-expertise.com/donnees-et-business-model-introduction-a-un-domaine-majeur-dinnovation/
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FD X50-271 - 12-13 - Management de l’innovation – Guide de mise en œuvre d’une démarche de management de l’innovation
XP CEN/TS 16555-1 - 8-14 - Management de l’innovation – Partie 1 : Système de management de l’innovation
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