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RÉSUMÉ
De plus en plus, les industriels du secteur agroalimentaire appuient leur stratégie de compétitivité sur la différenciation, et notamment par la signalisation de la qualité. La traçabilité devient alors le support de la pertinence et de la crédibilité de l’information portant sur la qualité du produit, l’outil essentiel permettant de créer cette valeur ajoutée traduite par un prix plus élevé. La plupart du temps, ce signal de qualité se matérialise par un affichage enrichi d’une information plus cognitive.
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Egizio VALCESCHINI : Économiste, directeur de recherche à l’INRA, Paris
INTRODUCTION
L’objectif de ce dossier est de montrer, à partir du cas du secteur agroalimentaire, comment la traçabilité peut participer à la création d’une valeur économique.
Aujourd’hui, alors que l’efficacité économique ne provient plus uniquement de la capacité des acteurs économiques à fabriquer des produits à moindre coût, la compétitivité ne s’appuie pas seulement sur la diminution des coûts, mais aussi sur la différenciation. Ainsi, dans le secteur agroalimentaire, en développant leurs marques, les industriels et les distributeurs ont généralisé les stratégies de différenciation par la signalisation de la qualité. De leur côté, les producteurs agricoles ont pu s’appuyer sur des certifications officielles de qualité (AOC ou Appellation d’Origine Contrôlée, Label rouge, etc.) ou sur des marques collectives. Dans tous les cas, l’objectif est de présenter sur le marché une offre similaire à celle disponible dans son secteur, mais difficilement comparable à celle des concurrents ; ceci afin de pouvoir fixer son propre prix plutôt que de subir la concurrence directe par les coûts et le prix du marché. La traçabilité est souvent une composante essentielle des stratégies de différenciation. L’enjeu est la création d’une valeur traduite par un prix plus élevé.
Dans une première partie, on expliquera que cette valeur trouve sa source dans l’information sur la qualité, signalée d’une manière ou d’une autre (par l’étiquetage, le packaging, la publicité, etc.) aux consommateurs dans un raccourci cognitif (un résumé d’information, une connaissance synthétique ou un concentré de savoir). Plus précisément, la valeur économique provient de la pertinence d’une part, de la crédibilité d’autre part, du signal de qualité ; dans l’un et l’autre cas, la traçabilité peut avoir un rôle majeur. C’est ce que cherchera à montrer la seconde partie de ce dossier.
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Accueil > Ressources documentaires > Génie industriel > Traçabilité > La traçabilité : un outil stratégique > Valorisation économique de la traçabilité : les stratégies de qualité dans l’agroalimentaire > Conclusion
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Création de valeur par les stratégies de différenciation par la qualitéArticle inclus dans l'offre
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3. Conclusion
Pratiquement, jusqu’au milieu des années 1990, la traçabilité était l’apanage des certifications officielles de qualité, elle faisait partie de leur spécificité, fondait leur crédibilité et leur image de marque. Elle était comme « encapsulée » dans ces démarches qui lui doivent une part de leur valeur économique. Ensuite, les enseignes de la grande distribution alimentaire ont renforcé leur position, d’abord en développant des marques propres qui imitent et concurrencent les marques de fabricants et, plus récemment, les marques de qualité se référant à l’origine des produits ou aux méthodes de production. À ce niveau, elles entrent en concurrence avec les certifications officielles de qualité pour la captation de la valeur liée à la différenciation. Cela correspond à une première vague de diffusion générale de la traçabilité ; laquelle est mise en avant vis-à-vis des consommateurs, en tant que telle, pour signaler la transparence et la fiabilité des circuits qu’empruntent les produits. Ici encore, la traçabilité sert d’appui à des stratégies de différenciation.
Un basculement n’a pas tardé à s’opérer. Jusque-là, « dans le meilleur des cas », la traçabilité allait des produits agricoles aux produits transformés mis en vente auprès des consommateurs, mais sans se préoccuper des stades en amont (alimentation du bétail, origine des semences, historique agronomique et localisation des parcelles, etc.). Par exemple, les procédures d’Assurance-Qualité ISO 9002 des usines de fabrication de sucre commençaient seulement à l’entrée des betteraves dans l’usine.
Rapidement, la traçabilité a été diffusée dans toutes les filières agroalimentaires à partir de l’objectif de restreindre les sources de risques et de contenir leur éventuelle propagation en améliorant les dispositifs de contrôle. La crise de l’ESB (encéphalite spongiforme bovine) et, d’une manière générale les crises sanitaires, ont soutenu la diffusion des systèmes de traçabilité tout en les rendant plus performants ; souvent ils combinent deux types de traçabilité qui traditionnellement s’ignorent, la traçabilité de l’origine et la traçabilité de processus. Ainsi, on peut se demander si la traçabilité, en se banalisant et en devenant obligatoire, est encore...
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BIBLIOGRAPHIE
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(6) - COCHOY (F.) (dir.) - La captation des publics. - ...
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