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RÉSUMÉ
De plus en plus, les industriels du secteur agroalimentaire appuient leur stratégie de compétitivité sur la différenciation, et notamment par la signalisation de la qualité. La traçabilité devient alors le support de la pertinence et de la crédibilité de l’information portant sur la qualité du produit, l’outil essentiel permettant de créer cette valeur ajoutée traduite par un prix plus élevé. La plupart du temps, ce signal de qualité se matérialise par un affichage enrichi d’une information plus cognitive.
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Egizio VALCESCHINI : Économiste, directeur de recherche à l’INRA, Paris
INTRODUCTION
L’objectif de ce dossier est de montrer, à partir du cas du secteur agroalimentaire, comment la traçabilité peut participer à la création d’une valeur économique.
Aujourd’hui, alors que l’efficacité économique ne provient plus uniquement de la capacité des acteurs économiques à fabriquer des produits à moindre coût, la compétitivité ne s’appuie pas seulement sur la diminution des coûts, mais aussi sur la différenciation. Ainsi, dans le secteur agroalimentaire, en développant leurs marques, les industriels et les distributeurs ont généralisé les stratégies de différenciation par la signalisation de la qualité. De leur côté, les producteurs agricoles ont pu s’appuyer sur des certifications officielles de qualité (AOC ou Appellation d’Origine Contrôlée, Label rouge, etc.) ou sur des marques collectives. Dans tous les cas, l’objectif est de présenter sur le marché une offre similaire à celle disponible dans son secteur, mais difficilement comparable à celle des concurrents ; ceci afin de pouvoir fixer son propre prix plutôt que de subir la concurrence directe par les coûts et le prix du marché. La traçabilité est souvent une composante essentielle des stratégies de différenciation. L’enjeu est la création d’une valeur traduite par un prix plus élevé.
Dans une première partie, on expliquera que cette valeur trouve sa source dans l’information sur la qualité, signalée d’une manière ou d’une autre (par l’étiquetage, le packaging, la publicité, etc.) aux consommateurs dans un raccourci cognitif (un résumé d’information, une connaissance synthétique ou un concentré de savoir). Plus précisément, la valeur économique provient de la pertinence d’une part, de la crédibilité d’autre part, du signal de qualité ; dans l’un et l’autre cas, la traçabilité peut avoir un rôle majeur. C’est ce que cherchera à montrer la seconde partie de ce dossier.
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2. Contribution de la traçabilité à la création de valeur
2.1 Traçabilité de processus : support de la crédibilité de l’information
Un type de différenciation part des préférences des consommateurs. Souvent dénommée segmentation marketing, cette différenciation s’appuie sur l’analyse de la demande, et vise à diviser les consommateurs en groupes caractérisées par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat. Elle consiste à adapter les produits aux différents types (segments) identifiés comme cibles privilégiées. Les marques commerciales s’appuient en général sur ce type de stratégie. Dans ce cas, le standard de qualité est défini par un acteur individuel (par exemple, une entreprise) et la garantie est apportée par l’agent se portant caution. Ici, la traçabilité a principalement un objectif de crédibilité de l’information.
Quels sont les mécanismes capables de générer et d’entretenir cette crédibilité et donc de susciter la confiance des consommateurs ? Comment garantir la cohérence entre la qualité signée (annoncée ou promise) et la qualité fournie ?
On distingue deux grands types de mécanismes de crédibilité fondés, l’un sur l’établissement d’une réputation, l’autre sur un système de certification. Dans les deux cas, la traçabilité a un rôle à jouer. Raisonnons à partir du cas de la marque commerciale, qui constitue le cas type d’un signal de qualité dont la crédibilité est appuyée sur un mécanisme de réputation.
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Une marque représente un engagement soumis à la vigilance des consommateurs. Elle constitue la mémoire du produit, elle est le souvenir cumulé des impressions du consommateur. Bâtie sur un produit dont les caractéristiques se sont distinguées, la marque devient une promesse de réédition de ces caractéristiques. Pour garantir un niveau constant et régulier de qualité, l’entreprise qui exploite la marque doit mettre en place un standard de fabrication (traduit dans un cahier des charges ou dans des clauses contractuelles), auquel tous les produits vendus sous la marque devront se conformer. L’engagement que représente sa marque oblige l’entreprise à contrôler, à l’extrême, la régularité de la qualité.
Plus la réputation de la marque est grande, plus le préjudice...
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - AURIER (P.), SIRIEIX (L.) - Le marketing des produits agroalimentaires. - Dunod – LSA, 358 p (2004).
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(6) - COCHOY (F.) (dir.) - La captation des publics. - ...
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