Commerce en ligne: l'Autorité de la concurrence alerte sur les risques des agents d'IA

Face au développement rapide des agents d’intelligence artificielle (IA), l’Autorité de la concurrence a mis en garde vendredi contre le risque de voir quelques grandes plateformes renforcer leur domination sur l’économie numérique et le commerce en ligne.

Les robots d’IA conversationnels, qui permettent de générer des contenus à partir de requêtes en langage courant comme ChatGPT, s’accompagnent désormais d’agents IA, des interfaces capables d’effectuer des tâches de façon autonome pour un utilisateur: prise de rendez-vous, recherche en ligne, etc.

« En proposant à leurs utilisateurs d’accéder à une variété de services et d’informations toujours plus importante dans leur interface, les agents d’IA se positionnent comme des intermédiaires de plus en plus importants pour accéder aux services numériques », explique l’institution dans un rapport.

Les acteurs de l’IA cherchent en effet à diversifier l’utilisation de leurs services et trouver des pistes de monétisation pour devenir rentables.

OpenAI, créateur de ChatGPT, a par exemple lancé aux États-Unis l’an dernier une fonctionnalité qui permet de faire des achats sans quitter la plateforme. Plus généralement, les chatbots d’IA peuvent proposer des liens externes vers des sites de commerce en ligne.

Si le trafic directement redirigé vers les sites internet marchands depuis les agents d’IA représente aujourd’hui moins de 5% du total, il pourrait se situer entre 20% et 25% d’ici 2030, relève le rapport.

Ce qui s’accompagne de plusieurs risques, pointe l’institution, qui note que les agents d’IA pourraient favoriser certains services ou partenaires commerciaux et décider des offres mises en avant.

Dans le cadre du commerce agentique, où des agents d’IA agiraient de façon autonome, cela pourrait conduire « à cristalliser l’activité de ce secteur autour de quelques acteurs, à opacifier les processus d’achat et à priver les consommateurs finaux de la possibilité d’un choix éclairé », affirme l’Autorité de la concurrence.

S’il n’est pas encore disponible en France, le commerce agentique pourrait s’y développer rapidement, les agents d’IA pouvant déjà soumettre aux utilisateurs des recommandations de produits ou de services.

« L’IA est en train, très rapidement, de rebattre les cartes, y compris au plan concurrentiel, dans un certain nombre de secteurs », a averti le président de l’Autorité, Benoît Coeuré, alors que les américains OpenAI, Google et Anthropic représentent plus de 84% du secteur.

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