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RÉSUMÉ
Le marketing élargit ses compétences afin d'anticiper sur les enjeux et les transformer en opportunités. Il étudie de nouveaux produits pour que ceux-ci soient encore réalisables matériellement dans les années à venir, et qu'ils correspondent aux vrais besoins des utilisateurs et aux possibilités financières décroissantes de la majorité des consommateurs. Il harmonise les relations avec les parties prenantes pour permettre l'intelligence collaborative qui seule permettra de gagner ces nouveaux défis.
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Karin BORAS : Auteur, Conseil en PME-PMI durable, Formatrice, Conférencière
INTRODUCTION
Pour réussir les innovations indispensables, chacun dans l’entreprise, quel que soit son rôle, doit se réinventer pour acquérir une nouvelle efficacité et utilité. Le marketing est un acte majeur du changement, qui permet de développer de nouveaux produits, créer de nouvelles relations avec les clients, mais aussi tous les partenaires de l’entreprise. En outre, il acquiert de nouvelles fonctions transversales, élargies qui permettent aux autres acteurs de l’entreprise d’être plus performants, en leur apportant des services nouveaux.
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marketing durable marqueting communication marketing stratégie économie circulaire économie de la fonctionnalité
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1. Marketing : nouveau levier d’innovations
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Définition opérationnelle du développement durable
Le développement durable ne fait plus partie des bons sentiments, des actes qui dépendent de la « bonne volonté », et n’obéit plus à des croyances, c'est-à-dire « y croire ou ne pas y croire ».
Il est entré de plein fouet dans l’économie qu’il a revisité et fait évoluer. Cette nouvelle économie est « l’économie partenariale » qui ajoute à la création de valeurs actionnariales, une création de valeurs sociétales.
Ces créations de valeurs concernent quatre domaines : l'économie, l'environnement, le social et le sociétal.
Mais qu’est-ce que ces créations de valeurs signifient concrètement, dans le quotidien de l’entreprise ? C’est très simple, il suffit de se poser quatre questions, quel que soit le sujet de réflexion ou d’actions (tableau 1).
Une définition simple : anticiper pour s’adapter.
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Nouveau marketing
Le marketing, jusqu’ici, est spécialiste d’une cible (les clients), d’un sujet (le marché) et d’un objet (le produit). Cela se traduit opérationnellement par une expertise :
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de la marque, qui est la promesse tacite faite au client et, de ce fait, crée un signe distinctif du produit. En outre, la marque est une des valeurs immatérielles de l’entreprise ;
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des fameux 4P = prix, publicité-promotion, produit et « place » (l’emplacement dans le magasin, force de vente, etc.).
Pour réaliser les mutations qui vont permettre à l’entreprise de s’adapter, le marketing s’enrichit et s’ouvre sur des horizons inexplorés à défricher. Il devient un moteur puissant, déclencheur de nouvelles voies de développements. Il garde sa mission « historique », mais il élargit ses missions avec comme nouveaux objectifs :
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être un outil d’innovation, de créativité pour créer de nouveaux produits ;
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élargir ses cibles : au-delà du client, apprendre à devenir un spécialiste de toutes les parties prenantes de l’entreprise ;
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élargir son sujet : au-delà du marché produit,...
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - BORAS (K.) - « Développement durable : l’avenir des PME. Pour une économie partenariale » - Préface de Gérard Boivin (Président du Conseil de Surveillance Unibel – groupe BEL), Afnor Éditions (2012).
-
(2) - BORAS (K.) - * - . – « Le nouveau guide de la Performance Globale », livre écrit avec et pour le CJD, Éditions Eyrolles (juin 2014).
-
(3) - BORAS (K.) - * - . – « PME mon Amour », Lexitis Éditions (2015).
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
http://www.pme-pmi-durables.com
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Réseau des jeunes dirigeants d’entreprise :
http://www.jeunesdirigeants.fr/
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