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RÉSUMÉ
Les spécialistes du marketing s’attardent à étudier ce qui gouverne le choix des consommateurs, notamment les processus de décision mis en œuvre. Il est aisé de comprendre que les facteurs influençant la consommation sont multiples, c’est-à-dire d’ordre à la fois culturel, économique et individuel. Les recherches conduisent à la modélisation du comportement du consommateur. Les entreprises agroalimentaires se voient proposer différents modèles de choix les aidant à mieux cerner les attentes des consommateurs.
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François d’HAUTEVILLE : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
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Lucie SIRIEIX : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
INTRODUCTION
Le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation « La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation » avait pour but de décrire les grandes tendances de la dynamique de la consommation alimentaire dans les pays à hauts revenus. Dans la plupart de ces pays, et pour la majeure partie de la population qui les compose, on peut considérer aujourd’hui que les marchés alimentaires sont « saturés ». Au plan macroéconomique, cela se traduit, comme l’a montré le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation, par une réduction croissante de la part des revenus des ménages affectée aux dépenses alimentaires. La consommation alimentaire perd donc de son importance relative dans le budget des ménages, mais parallèlement se transforme et se complexifie. La première partie de ce texte s’intéresse aux facteurs qui influencent cette consommation, ces facteurs étant d’ordre à la fois économique, culturel ou individuel. À partir de l’étude de ces facteurs, la deuxième partie du texte montre comment les spécialistes de marketing cherchent à comprendre et à modéliser le comportement du consommateur, pour permettre d’adapter l’offre des entreprises agroalimentaires.
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3. Conclusion
Bien que de nombreuses questions demeurent quant au choix des produits alimentaires par le consommateur, la recherche marketing permet de mieux comprendre ce choix, par l’étude du processus de décision du consommateur, puis, de façon plus globale, des modèles de choix. Elle montre aux entreprises agroalimentaires l’intérêt de ne pas fermer l’analyse en étudiant les possibilités de succès sur le marché d’un produit de façon isolée, mais de privilégier à l’inverse une approche en termes de bénéfices que le produit alimentaire est susceptible d’apporter au consommateur, sachant que les attentes du consommateur varient en fonction en particulier de la situation de consommation. Par ailleurs, la recherche marketing rappelle aux entreprises agroalimentaires à quel point le choix du consommateur est complexe, celui‐ci recherchant à la fois la qualité et la variété dans les produits alimentaires. Elle leur permet enfin de mieux décrire, en fonction des consommateurs et des situations de consommation, les segments auxquels elles s’adressent, et d’adapter à chaque segment les produits et les politiques de communication.
À partir des analyses qui ont été exposées dans ce texte, on peut proposer une vision prospective de la consommation alimentaire dans les pays à haut revenu (tableau 7), qui fait apparaître les facteurs générateurs de l’évolution, les éléments du contexte social et économique qui créent les conditions du changement, et enfin quelques conséquences pour les stratégies des entreprises du secteur agroalimentaire.
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - AUDENAERT A., STEENKAMP (J.-B.) - Exploring the Nature of ‘Consumers’ Cognitive Structures for Beef. – Proceedings of the 47th Seminar of the European Association of Agricultural Economists. - Wageningen, Pays-Bas, p. 81-90 (1996).
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(2) - AURIER (Ph.) - Structure des buts du consommateur et schéma de substituabilité perçue : application à l’étude de la situation du vin dans l’univers des boissons. - Économies et société, Développement agroalimentaire, série AG, no 23, 9, p. 69-83, ISMEA, PUG, Grenoble (1997).
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(3) - BARTOLI (P.), BOULET (D.) - Dynamique et régulation de la sphère alimentaire, l’exemple viticole. - Thèse de Doctorat, Études et Recherches, ESR INRA Montpellier (1989).
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(4) - BELK (R.W.) - An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior. - Journal of Marketing Research, p. 156-163, mai 1974.
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(5) - BESSY (C.), CHATEAURAYNAUD (F.) - Économie de la perception et qualité des produits : l’exemple des contrefaçons dans...
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