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RÉSUMÉ
Les spécialistes du marketing s’attardent à étudier ce qui gouverne le choix des consommateurs, notamment les processus de décision mis en œuvre. Il est aisé de comprendre que les facteurs influençant la consommation sont multiples, c’est-à-dire d’ordre à la fois culturel, économique et individuel. Les recherches conduisent à la modélisation du comportement du consommateur. Les entreprises agroalimentaires se voient proposer différents modèles de choix les aidant à mieux cerner les attentes des consommateurs.
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François d’HAUTEVILLE : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
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Lucie SIRIEIX : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
INTRODUCTION
Le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation « La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation » avait pour but de décrire les grandes tendances de la dynamique de la consommation alimentaire dans les pays à hauts revenus. Dans la plupart de ces pays, et pour la majeure partie de la population qui les compose, on peut considérer aujourd’hui que les marchés alimentaires sont « saturés ». Au plan macroéconomique, cela se traduit, comme l’a montré le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation, par une réduction croissante de la part des revenus des ménages affectée aux dépenses alimentaires. La consommation alimentaire perd donc de son importance relative dans le budget des ménages, mais parallèlement se transforme et se complexifie. La première partie de ce texte s’intéresse aux facteurs qui influencent cette consommation, ces facteurs étant d’ordre à la fois économique, culturel ou individuel. À partir de l’étude de ces facteurs, la deuxième partie du texte montre comment les spécialistes de marketing cherchent à comprendre et à modéliser le comportement du consommateur, pour permettre d’adapter l’offre des entreprises agroalimentaires.
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Théories et modélisation du comportement du consommateurArticle inclus dans l'offre
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1. Une consommation sous influences
1.1 Saturation des marchés et individualisation des besoins
Dans des marchés dits saturés, l’accès aux produits est facile, le choix est important et les consommateurs ont les moyens économiques d’exercer leur choix. Les gains de productivité considérables dans l’agriculture et les industries de transformation, le développement de la grande distribution et la réduction des marges commerciales, l’équipement logistique des ménages sont les facteurs qui ont le plus contribué à créer les conditions de cette « société d’abondance ».
Au plan individuel, la saturation des marchés signifie que les besoins et les motivations (encadré 1) qui conduisent aux choix alimentaires changent de nature.
Les besoins sont définis ici au sens de Maslow qui considère que les besoins s’expriment de façon hiérarchique, depuis les besoins de base, qui correspondent au maintien de l’équilibre vital de l’individu (son homéostasie), puis les besoins de sécurité, les besoins sociaux d’intégration et de reconnaissance sociale, jusqu’aux besoins de réalisation de soi. Reprenant cette définition, Lahlou l’applique au domaine alimentaire en proposant la « topique des besoins », lesquels s’affirment de façon successive, mais aussi concommitante, depuis les motivations de base à la fois physiologiques mais aussi sociales, jusqu’aux motivations exploratoires qui poussent l’individu à réaliser ses aspirations à travers ses choix de consommation. D’un point de vue marketing, on considère que les besoins sont à l’état latent chez tous les individus, mais ne se révèlent que sous l’influence de stimuli qui créent un décalage chez l’individu, entre sa situation perçue et celle qu’il pourrait atteindre....
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - AUDENAERT A., STEENKAMP (J.-B.) - Exploring the Nature of ‘Consumers’ Cognitive Structures for Beef. – Proceedings of the 47th Seminar of the European Association of Agricultural Economists. - Wageningen, Pays-Bas, p. 81-90 (1996).
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(2) - AURIER (Ph.) - Structure des buts du consommateur et schéma de substituabilité perçue : application à l’étude de la situation du vin dans l’univers des boissons. - Économies et société, Développement agroalimentaire, série AG, no 23, 9, p. 69-83, ISMEA, PUG, Grenoble (1997).
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(3) - BARTOLI (P.), BOULET (D.) - Dynamique et régulation de la sphère alimentaire, l’exemple viticole. - Thèse de Doctorat, Études et Recherches, ESR INRA Montpellier (1989).
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(4) - BELK (R.W.) - An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior. - Journal of Marketing Research, p. 156-163, mai 1974.
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(5) - BESSY (C.), CHATEAURAYNAUD (F.) - Économie de la perception et qualité des produits : l’exemple des contrefaçons dans...
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