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RÉSUMÉ
Les spécialistes du marketing s’attardent à étudier ce qui gouverne le choix des consommateurs, notamment les processus de décision mis en œuvre. Il est aisé de comprendre que les facteurs influençant la consommation sont multiples, c’est-à-dire d’ordre à la fois culturel, économique et individuel. Les recherches conduisent à la modélisation du comportement du consommateur. Les entreprises agroalimentaires se voient proposer différents modèles de choix les aidant à mieux cerner les attentes des consommateurs.
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François d’HAUTEVILLE : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
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Lucie SIRIEIX : Professeur, Agro Montpellier, UMR MOISA
INTRODUCTION
Le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation « La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation » avait pour but de décrire les grandes tendances de la dynamique de la consommation alimentaire dans les pays à hauts revenus. Dans la plupart de ces pays, et pour la majeure partie de la population qui les compose, on peut considérer aujourd’hui que les marchés alimentaires sont « saturés ». Au plan macroéconomique, cela se traduit, comme l’a montré le dossier La consommation alimentaire dans un contexte de mondialisation, par une réduction croissante de la part des revenus des ménages affectée aux dépenses alimentaires. La consommation alimentaire perd donc de son importance relative dans le budget des ménages, mais parallèlement se transforme et se complexifie. La première partie de ce texte s’intéresse aux facteurs qui influencent cette consommation, ces facteurs étant d’ordre à la fois économique, culturel ou individuel. À partir de l’étude de ces facteurs, la deuxième partie du texte montre comment les spécialistes de marketing cherchent à comprendre et à modéliser le comportement du consommateur, pour permettre d’adapter l’offre des entreprises agroalimentaires.
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2. Théories et modélisation du comportement du consommateur
Nous avons mis en évidence dans le paragraphe précédent les facteurs d’influence de la consommation alimentaire. À partir de l’étude de ces facteurs, les spécialistes de marketing ont cherché à comprendre et à modéliser le comportement du consommateur. L’intérêt n’est pas seulement théorique ; il est en effet extrêmement important pour les entreprises agroalimentaires de comprendre comment le consommateur prend ses décisions et effectue ses choix.
À partir de l’étude de la « boîte noire » du consommateur (figure 2), la recherche marketing étudie le processus de décision du consommateur, ou propose des modèles de choix pour mieux comprendre le choix des consommateurs, et proposer aux entreprises agroalimentaires différentes méthodes de segmentation qui permettent de répondre aux attentes multiples des consommateurs en matière de produits alimentaires.
2.1 Comment comprendre la décision du consommateur ?
2.1.1 Principaux éléments de la décision
La décision du consommateur en matière de choix de produits alimentaires dépend de variables intermédiaires, liées à la fois au consommateur et au produit. L’industrie agroalimentaire doit répondre à la fois à une grande variété de besoins selon les consommateurs, mais également, pour un même consommateur, à des attentes différentes selon les situations de consommation.
l’achat d’une bouteille de vin montre qu’un même consommateur, pour un vin destiné à un repas ordinaire et un autre à un repas de fête avec des invités, n’ira peut-être pas effectuer ses achats au même endroit, ne passera pas le même temps à choisir, et achètera des produits différents.
La situation prévue pour la consommation modifie donc le processus de choix du consommateur, en particulier parce qu’elle influence l’implication du consommateur dans l’achat...
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - AUDENAERT A., STEENKAMP (J.-B.) - Exploring the Nature of ‘Consumers’ Cognitive Structures for Beef. – Proceedings of the 47th Seminar of the European Association of Agricultural Economists. - Wageningen, Pays-Bas, p. 81-90 (1996).
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(2) - AURIER (Ph.) - Structure des buts du consommateur et schéma de substituabilité perçue : application à l’étude de la situation du vin dans l’univers des boissons. - Économies et société, Développement agroalimentaire, série AG, no 23, 9, p. 69-83, ISMEA, PUG, Grenoble (1997).
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(3) - BARTOLI (P.), BOULET (D.) - Dynamique et régulation de la sphère alimentaire, l’exemple viticole. - Thèse de Doctorat, Études et Recherches, ESR INRA Montpellier (1989).
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(4) - BELK (R.W.) - An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior. - Journal of Marketing Research, p. 156-163, mai 1974.
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(5) - BESSY (C.), CHATEAURAYNAUD (F.) - Économie de la perception et qualité des produits : l’exemple des contrefaçons dans...
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