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RÉSUMÉ
Le marketing élargit ses compétences afin d'anticiper sur les enjeux et les transformer en opportunités. Il étudie de nouveaux produits pour que ceux-ci soient encore réalisables matériellement dans les années à venir, et qu'ils correspondent aux vrais besoins des utilisateurs et aux possibilités financières décroissantes de la majorité des consommateurs. Il harmonise les relations avec les parties prenantes pour permettre l'intelligence collaborative qui seule permettra de gagner ces nouveaux défis.
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Karin BORAS : Auteur, Conseil en PME-PMI durable, Formatrice, Conférencière
INTRODUCTION
Pour réussir les innovations indispensables, chacun dans l’entreprise, quel que soit son rôle, doit se réinventer pour acquérir une nouvelle efficacité et utilité. Le marketing est un acte majeur du changement, qui permet de développer de nouveaux produits, créer de nouvelles relations avec les clients, mais aussi tous les partenaires de l’entreprise. En outre, il acquiert de nouvelles fonctions transversales, élargies qui permettent aux autres acteurs de l’entreprise d’être plus performants, en leur apportant des services nouveaux.
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MOTS-CLÉS
marketing durable marqueting communication marketing stratégie économie circulaire économie de la fonctionnalité
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13. Communication sur le produit
Communiquer sur le produit, c’est communiquer sur ce que l’entreprise vend. C’est donc bien, à la base, un acte commercial traditionnel, mais, là encore, les choses évoluent. Si la communication affirme sans démontrer, c’est parce que les commerciaux informent pour vendre. Aujourd’hui les consommateurs sont avertis et éduqués, ce qui rend ces méthodes dépassées, voire contre-productives pour l’entreprise. Désormais, pour être efficace, il faut expliquer, démontrer et prouver ces affirmations. Cela crée de nouvelles strates à la communication produit : la prévente, la vente, l’achat, l’après-vente.
L’erreur communément réalisée présente les « bons sentiments » du développement durable comme premier argument de vente. On n’achète pas des bons sentiments, mais un produit ; il faut hiérarchiser les messages.
13.1 Prévente ou justification de valeurs
Étape préparatoire à la vente, c’est ce qui se passe avant l’achat. De plus en plus souvent, les consommateurs se renseignent sur le produit, mais aussi sur l’entreprise. C’est pourquoi il est important de bien présenter l’organisation. La prévente est l’étape de la démonstration, c’est de la communication de thèse.
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Communiquer sur le prix
Le prix reste l’enjeu premier, le nerf de la guerre.
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Qualité du prix
Le prix doit être élevé pour le snobisme des riches. Il doit être moyen pour le portefeuille des gens normaux qui recherchent le juste prix par rapport à une qualité nouvelle. Et il doit être bas pour être accessible aux besoins vitaux des pauvres.
Les entreprises qui n’affichent pas leur prix sur Internet sont des entreprises soupçonnées par le consommateur de tricher sur les prix. Contrairement aux idées reçues habituellement, afficher ses prix (s’ils sont bons par rapport à la cible), c’est augmenter les ventes. Cacher ses prix, c’est se pénaliser.
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Les nouvelles qualités
Mais le prix seul n’est plus suffisant. Pour déclencher l’achat, le marketing présente et explique des éléments technologiques, de composition à la fabrication du produit ou le service.
Mais, en plus, les consommateurs sont sensibles aux nouvelles...
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - BORAS (K.) - « Développement durable : l’avenir des PME. Pour une économie partenariale » - Préface de Gérard Boivin (Président du Conseil de Surveillance Unibel – groupe BEL), Afnor Éditions (2012).
-
(2) - BORAS (K.) - * - . – « Le nouveau guide de la Performance Globale », livre écrit avec et pour le CJD, Éditions Eyrolles (juin 2014).
-
(3) - BORAS (K.) - * - . – « PME mon Amour », Lexitis Éditions (2015).
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
http://www.pme-pmi-durables.com
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Réseau des jeunes dirigeants d’entreprise :
http://www.jeunesdirigeants.fr/
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