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RÉSUMÉ
Le marketing élargit ses compétences afin d'anticiper sur les enjeux et les transformer en opportunités. Il étudie de nouveaux produits pour que ceux-ci soient encore réalisables matériellement dans les années à venir, et qu'ils correspondent aux vrais besoins des utilisateurs et aux possibilités financières décroissantes de la majorité des consommateurs. Il harmonise les relations avec les parties prenantes pour permettre l'intelligence collaborative qui seule permettra de gagner ces nouveaux défis.
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Karin BORAS : Auteur, Conseil en PME-PMI durable, Formatrice, Conférencière
INTRODUCTION
Pour réussir les innovations indispensables, chacun dans l’entreprise, quel que soit son rôle, doit se réinventer pour acquérir une nouvelle efficacité et utilité. Le marketing est un acte majeur du changement, qui permet de développer de nouveaux produits, créer de nouvelles relations avec les clients, mais aussi tous les partenaires de l’entreprise. En outre, il acquiert de nouvelles fonctions transversales, élargies qui permettent aux autres acteurs de l’entreprise d’être plus performants, en leur apportant des services nouveaux.
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MOTS-CLÉS
marketing durable marqueting communication marketing stratégie économie circulaire économie de la fonctionnalité
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11. Marque et marqueting
Le marketing s’occupe du produit, le marqueting de la marque, mais tous deux sont aux mains du marketing.
11.1 Qu’est ce qu'une marque
La marque est la promesse invisible entre une entreprise et son client pour son produit. Du moins, c’est la théorie, car, dans la pratique, c’est l’inverse. La marque dépend de l’avis subjectif des consommateurs sur la justesse de la promesse de l’entreprise : c’est vrai ou c’est faux, c’est satisfaisant ou c’est insatisfaisant. Les rapports de force se sont inversés : la communication est passée d’émettrice toute puissante à réceptive dépendante.
La marque ne vend rien : elle ne présente pas l’avantage du consommateur, elle ne parle pas de la fonctionnalité du produit (ce qui est fait dans la vente).
La marque est immatérielle : elle vend des idées, des émotions, des relations. Elle a une personnalité comme un être humain.
La marque c’est ce qui donne envie : elle prend de la hauteur pour sublimer les valeurs ajoutées sociétales réalisées.
HAUT DE PAGE11.1.1 Traditionnellement, valeurs d’une marque
La marque repose sur deux acteurs : le produit et le consommateur.
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Mono sujet
Traditionnellement, la valeur d’une marque est exclusivement commerciale et représente la qualité, l’image et la réputation du produit mais aussi la différence du produit par rapport à la concurrence. Elle ignore l’entreprise qui crée le produit.
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Entre les mains d’un acteur unique
Le seul destinataire des promesses de la marque est le consommateur. Le consommateur n’est pas forcément le client, mais le client potentiel qui en détermine la qualité perçue : il aime ou pas.
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Valeur financière
La marque est une conséquence de la sanction de l’opinion des consommateurs et représente 60 % de la valeur d’une entreprise.
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - BORAS (K.) - « Développement durable : l’avenir des PME. Pour une économie partenariale » - Préface de Gérard Boivin (Président du Conseil de Surveillance Unibel – groupe BEL), Afnor Éditions (2012).
-
(2) - BORAS (K.) - * - . – « Le nouveau guide de la Performance Globale », livre écrit avec et pour le CJD, Éditions Eyrolles (juin 2014).
-
(3) - BORAS (K.) - * - . – « PME mon Amour », Lexitis Éditions (2015).
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
http://www.pme-pmi-durables.com
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Réseau des jeunes dirigeants d’entreprise :
http://www.jeunesdirigeants.fr/
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