Le marketing participatif définit cinq types de clients avec lesquels les entreprises peuvent collaborer pour innover. Ces clients sont identifiés grâce aux informations disponibles dans la base de données client que votre entreprise détient.
Les « lead users » : ces clients sont à l’avant-garde du domaine d’activité considéré. Ils ont un intérêt particulier à ce que celui-ci évolue pour répondre à leurs attentes et à leurs usages. Ils sont capables d’imaginer des solutions pour améliorer les produits existants. Ils peuvent être qualifiés de « clients précurseurs ».
Les clients experts : ils sont considérés par l’entreprise comme des experts car ils ont un usage habituel et répété de ses produits. Ils ont accumulé des expériences d’utilisation dans différents contextes. Ces clients ont la capacité de s’approprier l’innovation et de la faire vivre en dehors des scénarios imaginés par l’entreprise.
Les clients agents : ils conçoivent l’expérience de consommation comme une recherche de valeur liée à leurs styles de vie. Ils déploient leurs propres ressources culturelles pour accomplir leur quête d’identité et de projet communautaire au travers de l’interaction avec les offres du marché. Dans ce sens, ils réalisent une performance narrative dans le contexte de l’innovation grâce aux expériences créées à partir des offres, des contextes marchands et de leurs récits de vie. Grâce à la capacité narrative de ces clients, l’entreprise peut enrichir et compléter son innovation par de nouvelles idées ou des solutions à certains problèmes de mise en contexte et d’usage.
Le client de pouvoir : il s’agit d’un client autonome et responsable dans ses choix de consommation. Loin d’être un usager passif, il prend au contraire le contrôle sur certaines caractéristiques de l’innovation prônée par l’entreprise (par exemple le développement durable). L’entreprise, au lieu de le déplorer, doit chercher à analyser et à comprendre cette nouvelle force croissante des clients dans le processus d’innovation.
Le client travailleur : la valeur d’une innovation repose en partie sur un travail immatériel qui est plus le fait des clients que de l’entreprise. Citons par exemple ces clients passionnés qui se regroupent autour d’une marque pour partager leur passion et leurs émotions. Ces clients produisent un important travail immatériel, de manière tout à fait gratuite, et contribuent à la création d’une histoire pour le nouveau produit. L’entreprise doit donc reconnaître (et éventuellement rétribuer) ce travail à sa juste valeur.
Ainsi, nous pouvons préciser les activités/attentes/entreprises des consommateurs-collaborateurs :
Activités du client | Attentes du client | Impact entreprise |
Génération d’idée | Influer sur les offres à venir | Outsourcing d’idées |
Coproduction du service | Personnaliser le service | Réduction de coût |
Détournement de l’offre | Se réapproprier son quotidien | Contre-pouvoir et révision stratégique |
Production de l’expérience de consommation | S’immerger dans l’expérience | Plaisir du client |
Création d’artefacts tribaux | Partager une passion | Augmentation de la valeur du lien |
Gestion de la relation avec l’entreprise | Regagner de l’autonomie | Stimulation du personnel en contact |
Production de récits | Jouer son rôle | Symboles |
Travail immatériel | Être reconnu | Externalisation de tâches |