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RÉSUMÉ
Le marketing élargit ses compétences afin d'anticiper sur les enjeux et les transformer en opportunités. Il étudie de nouveaux produits pour que ceux-ci soient encore réalisables matériellement dans les années à venir, et qu'ils correspondent aux vrais besoins des utilisateurs et aux possibilités financières décroissantes de la majorité des consommateurs. Il harmonise les relations avec les parties prenantes pour permettre l'intelligence collaborative qui seule permettra de gagner ces nouveaux défis.
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Karin BORAS : Auteur, Conseil en PME-PMI durable, Formatrice, Conférencière
INTRODUCTION
Pour réussir les innovations indispensables, chacun dans l’entreprise, quel que soit son rôle, doit se réinventer pour acquérir une nouvelle efficacité et utilité. Le marketing est un acte majeur du changement, qui permet de développer de nouveaux produits, créer de nouvelles relations avec les clients, mais aussi tous les partenaires de l’entreprise. En outre, il acquiert de nouvelles fonctions transversales, élargies qui permettent aux autres acteurs de l’entreprise d’être plus performants, en leur apportant des services nouveaux.
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MOTS-CLÉS
marketing durable marqueting communication marketing stratégie économie circulaire économie de la fonctionnalité
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3. Conception de la stratégie marketing du produit
À la croisée des chemins, entre stratégie et innovation technologique, le nouveau produit est le fruit d’« un peu de tout », et le risque c’est qu'il aboutisse à « un peu à rien ».
3.1 Repenser le produit
On ajoute souvent à un produit existant un peu de technologie, un peu d’innovation, un peu d’environnement, en empilant des couches. Mais qui s’occupe de repenser le produit totalement ?
à quoi cela sert-il de faire des baignoires technologiques de balnéo, ou des baignoires simples lorsque l’eau sera devenue rare (pollution et raréfaction) et si chère que ces produits ne pourront plus être utilisés ? Peut-être vaut-il mieux concevoir des solutions de recyclage de l’eau et de stockage…
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L’innovation technologique
Comme l’innovation a été pendant très longtemps l’apanage de technologie ou de science, ce sont souvent les techniciens qui s’occupent du produit. Le marketing est alors relégué souvent en « bout de parcours », avec comme mission : « Voici ce que nous avons créé : à vous de le vendre ».
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L’innovation environnementale
Lorsqu’il n’existe pas de stratégie clairement définie, ou que la prospective n’a pas été réalisée, il est à craindre que l’innovation soit éclatée et réalisée par petites touches sans cohérence. Souvent, ce sont des rajouts qui sont appliqués au produit et qui apportent des surcoûts parce que le produit n’a pas été reconçu totalement.
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L’innovation marketing
En se penchant sur l’utilité réelle du produit, sur les enjeux qui modifient considérablement les possibilités de mode de vie dans un proche avenir, le marketing a un vrai rôle à jouer de l’amont à l’aval. Car aujourd’hui, c’est dans sa globalité et dans sa durée de vie que le produit doit être repensé.
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BIBLIOGRAPHIE
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(1) - BORAS (K.) - « Développement durable : l’avenir des PME. Pour une économie partenariale » - Préface de Gérard Boivin (Président du Conseil de Surveillance Unibel – groupe BEL), Afnor Éditions (2012).
-
(2) - BORAS (K.) - * - . – « Le nouveau guide de la Performance Globale », livre écrit avec et pour le CJD, Éditions Eyrolles (juin 2014).
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(3) - BORAS (K.) - * - . – « PME mon Amour », Lexitis Éditions (2015).
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
http://www.pme-pmi-durables.com
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Réseau des jeunes dirigeants d’entreprise :
http://www.jeunesdirigeants.fr/
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