Dans l’économie de marché, il était traditionnellement admis qu’un acteur pouvait adopter l’une des deux grandes stratégies génériques : la domination par les coûts, en proposant la même offre que ses concurrents au meilleur prix (obtenu grâce à une taille critique de production), ou bien la domination grâce à une différenciation perceptible, c’est-à-dire un avantage pour lequel le client accepte de payer le prix fort.
Ce modèle binaire a évolué autour d’un nouveau modèle de différenciation faisant appel à un triptyque « offre premium, offre low cost, offre en rupture » autour d’une offre de référence sur un segment de marché.
Pour savoir quelle stratégie adopter, la direction d’une entreprise devra dans ce contexte :
- identifier les attributs de valeur de l’offre ;
- identifier l’offre de référence sur un segment ;
- bien situer les acteurs et leurs choix en termes de valeur et de coûts ;
- analyser les différentes catégories de stratégies possibles ;
- consolider un nouveau business modèle cohérent.
Étapes :
Ne cherchez pas l’équilibre idéal mais cherchez la cohérence, l’alignement entre les différents choix constitutifs de la stratégie retenue.
Ne vous focalisez pas seulement sur les coûts ou sur la valeur perçue, la solution consistant le plus souvent au meilleur compromis entre les deux. Attention à ne pas confondre différenciation et simple rattrapage de l’offre de référence. En effet, l’offre de référence correspond déjà à un certai...
