Malgré l’essor constant de l’achat en ligne depuis plusieurs années, les TPE et PME françaises ne se sont pas encore majoritairement orientées vers la vente en ligne comme nouveau canal de vente : c’est à partir de ce constat que la Commission « Ventes et Marketing » de l’ADEN (Association Nationale pour le Développement Numérique) a décidé de mener cette enquête.

« Nous avons pour objectif d’évaluer l’adhésion des professionnels français à l’économie numérique, et cette enquête montre clairement qu’un nombre important d’entre eux restent encore sourds au potentiel commercial que représente un site internet et la possibilité de toucher des dizaines de millions d’internautes français », explique Stéphane Escoffier, Directeur général de Doyousoft et Président de la Commission « Ventes et Marketing » de l’ADEN.

« Malgré tout, nous constatons une accélération significative du nombre de sites internet créés ces derniers mois, et ce sur l’ensemble du territoire national : un professionnel sur cinq interrogé indique d’ailleurs être soit en phase de création d’un site, soit avoir le projet d’en avoir un », ajoute-t-il.

Des indicateurs encourageants…

Plus de la moitié des entreprises interrogées (51%) déclarent avoir un site Internet : elles sont majoritairement équipées en site vitrine, les sites marchands représentant moins du tiers des sites créés.

Si l’équipement ne cesse d’augmenter, le rythme s’est fortement accéléré sur les dernières années, comme en témoigne la courbe d’ancienneté des sites : ainsi le nombre de sites créés a connu une croissance de 69% en 2009-2010, avec un quasi doublement des sites e-commerce sur la même période (+91%).

Quelles sont les principales raisons qui motivent les professionnels à créer un site Internet pour leur entreprise ? De très loin, l’objectif est clairement de doper l’activité commerciale de leur entreprise : gagner, sur le web, de nouveaux clients et de nouvelles commandes. Les TPE-PME attendent en effet autre chose que de la simple visibilité sur la toile : le gain de notoriété est un objectif secondaire par rapport à celui de gains de clients, talonné de près par l’objectif d’augmenter le chiffre d’affaires.

Autre question posée par l’enquête : les sites marchands s’avèrent-il contributeurs de chiffre d’affaires ? La réponse est oui, puisque les deux tiers des sites e-commerce créés génèrent plus de 5% du chiffre d’affaires total des entreprises équipées. Et un tiers enregistre entre 6% et 50% de leurs ventes avec leur site marchand.

Si l’on regarde plus précisément les sites vitrines, contrairement à une idée reçue, ceux-ci ne représentent pas une étape intermédiaire vers un site marchand. Certes 21% des sites vitrines ont d’ores et déjà prévu de passer ultérieurement à la vente en ligne sur leur site. Mais deux gérants de sites vitrines sur trois affirment n’avoir aucune intention de le faire. Et parmi les sites e-commerce existants, ils sont une minorité à avoir démarré sous forme de site vitrine.

« Les dirigeants de TPE & de PME sont bien conscients aujourd’hui que la vente à distance par le biais d’un site e-commerce ne constitue pas l’aboutissement obligatoire d’une stratégie Internet motivée par des ambitions commerciales », commente Stéphane Escoffier.

…mais aussi des freins et des réticences

Si près de la moitié des entreprises interrogées indiquent avoir un site internet, à l’inverse la même proportion avoue ne pas en avoir. Elles sont même  31% à n’avoir aucun projet de création de site. Parmi ces « neto-sceptiques », une forte majorité affirme ne pas voir l’utilité de créer un site Internet pour leur activité. Cependant, seulement 13% de ces entreprises ont réellement essayé d’en créer un pour en évaluer les bénéfices commerciaux.

Pour les 18 % de TPE-PME souhaitant se doter d’un site internet, plusieurs freins existent, et les deux tiers de ces entreprises déclarent rencontrer des difficultés pour réaliser ce projet.

Parmi les principaux freins évoqués, le temps arrive en 1ère  position avec près de 40% de réponses.

Vient ensuite la question des compétences : la moitié des entreprises désirant s’équiper indiquent que leur manque de compétences informatiques ou techniques constitue une difficulté pour la réalisation de leur projet. Un sentiment également partagé par la moitié des entreprises sans projet de création de site.

Pourtant, une fois le site créé, le constat est tout autre. Chez les e-commerçants : ils sont plus de 9 sur 10 à considérer que la création d’un site marchand est davantage un projet commercial qu’informatique. 87% affirment que leur entreprise gère elle-même le site marchand, et seul un tiers estime que la gestion quotidienne n’est pas simple et exige une expertise informatique.

Autre  frein mentionné par les entrepreneurs interrogés, et non des moindres : le coût, qui refroidit clairement les velléités de nombre d’entre eux :

• ainsi, parmi les entreprises sans projet, les deux tiers estiment qu’un site Internet coûte trop cher,
• l’aspect financier est aussi la 2ème difficulté annoncée pour plus de la moitié des entreprises porteuses d’un projet.

Interrogées sur le budget de création de leur site, les entreprises équipées indiquent un budget médian de 2500€ pour un site marchand et de 900€ pour un site vitrine, ce qui constitue une vision assez juste de la réalité actuelle du marché.

« Pour les 49% de TPE et de PME qui n’en sont pas encore dotées, créer et gérer ensuite au quotidien son site internet est le plus souvent assimilé à un véritable parcours du combattant, compliqué, générateur de temps, nécessitant des connaissances voire des compétences spécifiques, sans oublier un investissement financier, dont ils ne parviennent pas toujours à évaluer le retour et les bénéfices ».

« Un accompagnement semble clairement leur manquer, comme le confirment les 17% de porteurs de projets qui peinent à trouver un interlocuteur sur le marché… ainsi que le quart des entreprises qui ont pour projet un site marchand et qui avouent être perdues pour comparer les devis des différents prestataires internet…  », ajoute Stéphane Escoffier.

Publié par P.T

À l’heure où les questions de l’identité numérique et de la présence en ligne sont désormais d’incontournables critères constitutifs de la réputation globale d’un individu, la démarche entreprise par Jean-Bernard Lévy marque-t-elle l’amorce d’un virage dans la communication des patrons plus généralement adeptes de la traditionnelle conférence de presse, de la tribune encadrée dans un journal reconnu, voire de l’ascèse médiatique pour les plus discrets d’entre eux ? Bloguer n’est effectivement pas neutre pour un dirigeant d’entreprise mais peut-il raisonnablement en faire l’impasse aujourd’hui, a fortiori si celui-ci évolue lui-même dans l’univers de la communication, de la technologie et du digital ? Eléments (non-exhaustifs !) de réflexion.

Avec ou sans eux, la conversation est déjà active

Selon les sources et les études, les chiffres de l’activité des médias sociaux français peuvent légèrement varier. Mais une chose est acquise : la conversation est bel et bien prolixe avec plus de 10 millions de blogueurs actifs, 23 millions de comptes Facebook et 1,6 millions de fils Twitter en l’espace de quelques années seulement. Si une vaste majorité ne se soucie guère de la vie des entreprises et des prises de position de ses dirigeants, d’autres au contraire scrutent, dissèquent, interpellent et parfois critiquent avec virulence. ONG, activistes de tous bords, syndicats, influenceurs ayant pignon sur rue ou même simples citoyens engagés ont bien saisi la nouvelle donne. Révolu le temps d’un patron indéboulonnable que l’on pouvait uniquement contester en comité d’entreprise ou en déployant des banderoles sous les fenêtres de ses bureaux. Aujourd’hui, ce dernier peut se retrouver sous la mitraille numérique à l’instar des élus politiques et des journalistes de renom.

Pourtant, dès l’émergence des réseaux sociaux, quelques patrons n’ont guère hésité à investir ce nouveau mode de communication. Le plus pionnier et emblématique d’entre eux est sans nul doute Pierre Bilger (décédé en mars 2011). Ancien haut-fonctionnaire puis PDG du groupe industriel Alstom jusqu’en 2003, Pierre Bilger se lance dès janvier 2005 dans ce qui était encore à l’époque une terra incognita défriché par quelques précurseurs férus d’Internet et de débats d’idées. Dans un de ses premiers billets, il explique le sens de sa démarche (1) : « L’opportunité qu’offrent les blogs à ceux qui en prennent l’initiative ou y participent est de pouvoir s’exprimer et échanger sans que les opinions formulées déclenchent immédiatement des protestations autres que verbales ou des mouvements de révolte ou des grèves conduisant à la paralysie totale ou partielle des institutions qui sont l’objet du débat. Cette situation d’irresponsabilité permet d’aborder les sujets difficiles sans faux semblants. C’est l’envie qui me prend à un moment où une nouvelle fois notre système éducatif fait l’objet d’une réforme ».

Certes libéré de son « devoir de réserve » d’ex-dirigeant d’un des fleurons de l’industrie hexagonale, l’homme n’en utilise pas moins sa notoriété et son bouillonnement d’idées pour alimenter avec vigueur son nouvel espace d’expression numérique tout en confessant humblement qu’il apprend à mesure qu’il avance (2) : « Je ne sais pas si le blog est le « nouveau mythe du web », comme l’a écrit dans Le Monde Luc Fayard ; mais ce dont je suis certain qu’il ne faut pas lui demander plus qu’il ne peut donner : le blog ne va pas révolutionner la démocratie, pas plus que les sites Internet d’ailleurs ; il constitue simplement un instrument de transmission des informations des opinions en concurrence ou/et en complément avec les autres médias, son avantage compétitif étant la simplicité et l’instantanéité ».

Loin des yeux, loin du blog

En dépit de hérauts patentés incitant les patrons à s’impliquer dans la blogosphère comme le célébrissime Loïc Le Meur ou encore le consultant Jacques Froissard, peu de grands dirigeants osent cependant franchir le pas. Même si dès août 2004 sous l’impulsion du communicant Guillaume du Gardier, se crée pourtant dans cette optique le « CEO Bloggers Club » qui entend précisément (3) « réunir des chefs d’entreprise bloggers et leur permettre d’échanger leur expérience dans l’utilisation du blog comme vecteur de communication d’entreprise ». L’association comptera jusqu’à 90 membres avant de disparaître quelques années plus tard.

Parmi les convertis de la première heure, d’aucuns poursuivent encore aujourd’hui l’aventure du blog. C’est le cas par exemple de Louis Le Duff. Fondateur du groupe éponyme qui compte en son sein des enseignes connues comme la Brioche Dorée, Pizza Del Arte, Fournil de Pierre, il ouvre en 2006 un blog intitulé « En toute franchise ». Avec un objectif affiché d’emblée : promouvoir l’entrepreneuriat sous la bannière d’une franchise et souligner son apport à la croissance économique du pays. Aujourd’hui encore, le blog est régulièrement mis à jour avec notamment des billets où Louis Le Duff partage la substance de ses rencontres et discussions avec des acteurs économiques.

Néanmoins, à la différence de leurs homologues d’Outre-Atlantique, les patrons français n’ont guère manifesté jusqu’à présent un tropisme affirmé à l’égard des blogs. Dans l’Hexagone, difficile de trouver un équivalent à John Chambers, ancien PDG de Cisco ou Jonathan Schwartz, ancien PDG de Sun dont le blog était traduit en 11 langues et les billets guettés comme le lait sur le feu par la communauté geek. Un « désert des Tartares » numérique que confirme une étude menée par l’agence TBWA Corporate en septembre 2011 sur la présence des grandes entreprises françaises sur Twitter.

Les enseignements sont édifiants ! Parmi les patrons du CAC 40, quatre d’entre eux seulement disposent d’un compte Twitter mais avec des statistiques frôlant l’inactivité. Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal) compte par exemple 1732 abonnés mais n’a publié que … 3 tweets ! Pas de quoi rassasier les suiveurs. Plus bavard est Henri Proglio, PDG d’EDF avec 92 tweets émis vers ses 200 abonnés mais ceux-ci sont en fait des re-tweets issus du compte officiel de l’entreprise. A croire que ce compte Twitter a transformé Henri Proglio en super attaché de presse numérique !

Si Ben Verwaayen, PDG d’Alcatel Lucent, compte quasiment autant de fidèles que son homologue d’EDF, il n’est en revanche pas vraiment prolifique en matière de tweets avec un seul et unique tweet en octobre 2010 au compteur pour promouvoir … le blog officiel de l’entreprise. PDG d’Essilor, Hubert  Sagnières ne recueille qu’une centaine de followers. Et pour cause ! Le compte est muet depuis octobre 2009. Depuis l’étude de TBWA, un 5ème PDG du CAC 40 s’est posé sur Twitter : Jean-Paul Chifflet. Posé mais figé puisque les stats sont toutes à zéro !

PDG et blogueur, le mariage de la carpe et du lapin ?

Devant ce peu d’entrain numérique, on peut s’interroger sur cette désertion de la blogosphère par les patrons. Dans un livre paru en janvier 2011 intitulé « Les médias sociaux expliqués à mon boss », les deux auteurs et blogueurs chevronnés, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, ont pointé plusieurs éléments qui nourrissent la réticence des dirigeants d’entreprise à investir l’agora numérique. Il y a d’abord les freins de la culture managériale avec notamment la peur de la perte de contrôle du discours et le champ de mines juridique que les réseaux sociaux recèlent à leurs yeux.

Autre argument souvent brandi pour ne pas sauter le pas : l’adage « Time is money ». En d’autres termes, un blog est perçu comme chronophage dans son écriture et aléatoire dans son retour sur investissement. Comme si toutes les réunions auxquelles sont contraints d’assister par ailleurs les patrons étaient en revanche des investissements toujours fructueux en termes de retombées et d’opportunités !

Ce qui fait dire avec humour aux deux auteurs (4) : « Lorsque vous demanderez à votre propre patron d’écrire pour vos blogs d’entreprise (…), vous solderez ainsi définitivement la question du retour sur investissement car votre patron comprendra ainsi que les blogs d’entreprise permettent de faire des choses qui étaient impensables avant. En effet, quel autre moyen a-t-il à sa disposition qui lui permettre de partager sa vision stratégique avec le monde entier en appuyant simplement sur un bouton ? ».

La remarque est d’autant plus pertinente que les patrons, qu’ils le veuillent ou non, sont l’objet de discussions régulières par des tierces personnes issues de leur écosystème professionnel. Exemples piochés au gré de l’actualité récente : Paul Hermelin, PDG de Cap Gemini, Lars Olofsson, PDG de Carrefour et Philippe Varin, PDG de PSA. Lorsque vous faites une recherche sur les moteurs, vous tombez invariablement sur les incontournables biographies officielles et … les commentaires plus ou moins acides d’observateurs du secteur sur leur gouvernance d’entreprise dans la presse et … les blogs. En revanche, on ne trouve nulle trace d’une expression émanant d’eux-mêmes hormis des interviews accordées çà et là dans les médias.

Et si un président bloguait ?

C’est exactement la question que s’est appliqué à lui-même Nicolas Bordas, président de l’agence de communication et de publicité TBWA France. Dans la foulée de son livre « L’Idée qui tue » sur les idées qui ont changé la face du monde, il décide d’ouvrir son blog personnel en mai 2009. Dans son premier billet, il explique clairement sa motivation (5) : « Mon seul regret est d’être obligé de figer les exemples  illustrant mon propos alors que je vois passer chaque jour dans tous les domaines des idées fraiches, anticonformistes ou simplement réjouissantes, qui s’opposent à la pensée unique, conservatrice et conventionnelle, et qui mériteraient  d’être relevées. D’où l’idée de ce blog, modeste contribution au grand bouillon de culture que constitue Internet, partant du principe que cette matière bouillonnante est la source même de l’inspiration. Le principe de ce blog ? Des petites et des grandes idées “disruptives”,  qui remettent en cause des idées reçues préexistantes. Elles commencent toutes par “Et si ?”, et pourront faire l’objet d’un vote des internautes pour déterminer dans chaque secteur, “l’idée qui tue”, c’est à dire celle qui a le plus de chance de devenir une opinion dominante dans le futur. Merci de votre contribution ! ».

Pratiquement trois années plus tard, le blog de Nicolas Bordas est devenu un must en la matière pour qui passionne pour la création publicitaire, la communication innovante et les réflexions sur l’air du temps. Un investissement que ne regrette nullement son auteur comme il s’en explique dans cette vidéo.

Des patrons influenceurs, ça existe

Outre le contact avec la « vraie vie » de la communauté et la possibilité de mieux maîtriser sa réputation numérique,  le blog constitue également pour un patron l’opportunité de clarifier ses prises de position, d’expliciter ses décisions, voire faire part de ses humeurs et/ou de ses combats. L’illustration la plus aboutie réside sans conteste dans le blog du célèbre patron de l’enseigne de distribution éponyme, Michel-Edouard Leclerc. On aime ou on déteste le personnage mais force est d’admettre qu’il manie son blog à la perfection. Ouvert en janvier 2005, il s’en sert activement comme caisse de résonnance pour faire connaître et justifier les défis qu’il mène dans la libre concurrence, le pouvoir d’achat, le développement durable, etc.

Dans l’éditorial de présentation de son blog baptisé « De quoi je me MEL », le trublion de la grande distribution est sans équivoque sur ses motivations (6) : « L’évolution du traitement de l’information par les grands médias permet de moins en moins de développer des arguments à l’appui des prises de position. C’est trois minutes à la télévision pour traiter le problème des OGM ou quelques lignes dans la presse sur le pouvoir d’achat. Il est des sujets qui ne peuvent se limiter à des effets d’annonce, un titre « slogan » ou une « photo choc ». Plus frustrant encore, l’absence de dialogue. Internet ouvre dans ce domaine de nouvelles possibilités d’information et d’échange que je souhaite explorer. C’est pour ces raisons que j’ai décidé de créer « De quoi je me M.E.L » simplement pour permettre à ceux qui le désirent, d’en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue ». Et même s’ils ne le reconnaîtront pas spontanément, les journalistes couvrant le secteur ont les yeux rivés sur ce blog au ton volontiers décapant !

Dans un autre registre mais tout aussi abouti en termes de contenu, on peut signaler le blog de Françoise Gri, présidente de Manpower France. Lancé en février 2009, celle qui mène la destinée de la fameuse entreprise de travail temporaire en France, mise également sur le principe d’un blog pour alimenter le débat sur les thématiques de l’emploi comme elle l’écrit en préambule du blog (7) : « Si je souhaite ouvrir aujourd’hui cet espace de réflexions et de dialogues autour des questions sociétales inhérentes aux problématiques de l’Emploi et du Travail, c’est que je suis persuadée que nous assistons depuis quelques mois, à l’émergence d’un paradigme nouveau en la matière, dont on ne mesure vraiment ni l’ampleur des changements qu’il induit, ni le rythme qu’il impose, ni même le temps nécessaire à sa gestation (…) Je souhaite donc que ce blog soit un espace d’expression et de dialogue. C’est avec le plus grand intérêt que nous accueillerons ici le débat, aussi vif soit-il, tant qu’il s’y mène de manière ouverte et constructive, dans le respect de ses participants ».

Le ton y est certes plus policé mais Françoise Gri publie très régulièrement des billets contenant d’authentiques réflexions et regards qui contribuent à la positionner comme une dirigeante désireuse de faire avancer les choses et pas seulement focalisée sur le « bottom line » de son compte d’exploitation. En ces temps où la réputation s’établit aussi sur des dimensions autres que l’excellence à manier les bilans financiers dans les roadshows pour analystes, cet espace de communication est un atout indéniable. A condition de le nourrir avec honnêteté, conviction et ne pas l’encombrer de cette « novlangue » qui a tendance à souvent métastaser à travers les éléments de discours que des communicants zélés emboîtent comme des briques de Lego.

Conclusion – Encore un effort, Monsieur Lévy !

En libérant un peu plus sa parole, Jean-Bernard Lévy pourrait disposer d’une plateforme de communication réellement influente et lue.

S’il a l’incontestable mérite d’exister et de se livrer à un exercice qu’aucun de ses confrères n’a accepté jusque-là, le blog de Jean-Bernard Levy laisse un peu sur sa faim. Il n’en est certes qu’à ses premiers pas et évoluera probablement au regard du retour d’expérience mais force est de constater que l’initiative sent encore un peu trop l’amidon corporate. La tonalité des billets est plus proche des classiques communiqués de presse que de l’expression d’une veine personnelle. Il est évident que Jean-Bernard Lévy ne peut pas tout dire d’autant que son groupe est coté en Bourse et qu’à ce titre, certains écrits peuvent avoir des répercussions non négligeables sur le cours de l’action de l’entreprise.

Néanmoins, on aimerait en avoir plus de la part d’un des acteurs majeurs de l’industrie de la communication, des contenus et du divertissement. A cet égard, Jean-Bernard Lévy aurait toute légitimité pour y exprimer sa vision du marché, partager des choses vues lors de ses déplacements et ses échanges avec d’autres dirigeants dans le monde entier. Au lieu de cela, les billets postés jusqu’à présent ont plus le goût de compte-rendus quelque peu corsetés de conférences et événements auxquels le PDG de Vivendi a participé. Je reste persuadé qu’en libérant un peu plus sa parole et en donnant plus de profondeur à ses posts, Jean-Bernard Lévy pourrait disposer d’une plateforme de communication réellement influente et lue.

Ainsi, dans son billet du 25 octobre, il évoque Blizzcon, un événement mondial s’adressant aux gamers adeptes des jeux vidéos. Plutôt que de lire un billet très factuel, le lecteur aurait aimé en savoir plus sur la vision de Jean-Bernard Levy sur ce secteur, voire livrer quelques chiffres symptomatiques. Bref, quelque chose qui aille au-delà de l’exercice un peu compassé. Gagner ses galons de patron blogueur suppose qu’on en donne plus. Sinon la démarche risque d’être perçue au mieux comme sans intérêt par la blogosphère, au pire comme une imposture qui peut alors revenir comme un boomerang désagréable !

Par Olivier Cimelière / Le blog du Communicant 2.0 / Le Plus, Le Nouvel Observateur

Sources

(1) – Blog de Pierre Bilger
(2) – Blog de Pierre Bilger
(3) – CEO Bloggers Club
(4) – Hervé Kabla & Yann Gourvennec – « Les médias sociaux expliqués à mon boss » – Editions Kawa – Janvier 2011
(5) – Blog de Nicolas Bordas
(6) – Blog de Michel-Edouard Leclerc
(7) – Blog de Françoise Gri

Pour en savoir plus

– Edouard Laugier – « Je blogue donc j’influence » – Le Nouvel Economiste – 22 octobre 2010
– Hervé Kabla & Yann Gourvennec – « Les médias sociaux expliqués à mon boss » – Editions Kawa – Janvier 2011
– Agence Hopscotch – « Deuxième baromètre de l’e-réputation des patrons français » – Septembre 2010
– Agence Reputation Squad – Interview du consultant Minter Dial : « Comment convertir les grands patrons au Web social » – 31 mai 2010

Olivier Cimelière

Après avoir été reporter en presse écrite et en radio à la sortie de son école de journalisme (CELSA), Olivier s’est orienté vers la communication d’entreprise au sein de grandes entreprises internationales dans successivement le secteur pharmaceutique (Bœhringer Ingelheim), le secteur alimentaire (Nestlé Waters) et le secteur des technologies de l’information et de la communication (Ericsson & Google). Olivier compte plus de 20 ans d’expérience professionnelle en communication, relations presse et réseaux sociaux. Il anime en outre un blog personnel sur la communication, l’information, la réputation et la distorsion d’image : www.leblogducommunicant2-0.com. Il est l’auteur d’un essai intitulé « Journalistes, nous avons besoin de vous !  »

Techniques de l’Ingénieur : Comment définit-on les réseaux sociaux ? Quels sont ceux existant, publics et professionnels ?

Anthony Poncier : Généralement, on distingue trois types de réseaux sociaux. Les réseaux sociaux grand public comme Facebook ou Twitter, bien que la frontière ait tendance à se diluer étant donné que de plus en plus de professionnels sont présents sur Facebook avec des pages « fan » pour du e-commerce. Après, il y a les réseaux qualifiés de « professionnels » (Viadeo, LinkedIn) qui sont accessibles à tout le monde. Et puis il y a ce qu’on appelle les « réseaux sociaux d’entreprise », qui sont eux limités à la sphère de l’entreprise.

Même si l’entreprise peut les ouvrir à ses clients, ces réseaux sont contrôlés intégralement par l’entreprise qui les met en place. On ne peut y accéder que via un login et un mot de passe. La frontière est davantage fermée. L’idée de ces réseaux sociaux est de faire travailler ensemble les collaborateurs et les partenaires, de produire de la valeur à travers la coproduction, le travail en commun et notamment le conversationnel.

David Fayon : Les réseaux sociaux sur Internet ont des caractéristiques communes avec les réseaux sociaux dans la vie. Toutefois, ils possèdent des singularités propres : rapidité des contacts, connaissance des contacts de ses contacts, vision instantanée du réseau et de ce qu’il s’y passe. Ils servent à communiquer autour d’une marque, de ses produits, de ses services, à générer du buzz, nouer des contacts, recruter, améliorer la gestion de la relation client, innover, développer son chiffre d’affaires. Parmi les réseaux sociaux internes aux entreprises, on distingue des outils variés (Sharepoint, Yammer, Chatter, Bluekiwi, etc.).

Comment sont-ils utilisés ?

A.P. : Cela dépend des entreprises, chacune va déployer des usages particuliers. Mais les usages que l’on va retrouver le plus souvent sont la gestion des connaissances, la manière de capitaliser sur un certain nombre de savoirs. Tout en sachant que pendant très longtemps, dans les années 90, la gestion des connaissances était orientée vers les documents alors qu’aujourd’hui elle se tourne plus vers les personnes. La question étant de « trouver la bonne personne, qui va me donner la bonne information au bon moment. » D’où le côté conversationnel.

De cette manière, les gens sont mis en réseau et peuvent ainsi mieux se connaître. On va avoir des profils enrichis au travers d’un nombre d’informations à la fois personnelles et professionnelles. Cela va permettre de comprendre « qui fait quoi, qui est qui dans l’entreprise ». Cela revient à emprunter la démarche de Social CRM, où l’on va coproduire avec les parties prenantes externes pour améliorer un produit ou un service. L’idée est de mettre les gens en réseau pour les amener à travailler ensemble et produire plus de valeur ajoutée pour eux comme pour l’organisation au sein de laquelle ils travaillent.

D.F. : Des entreprises comme Google ont su utiliser les concepts tels que la mise en place d’une démarche collaborative pour partager le savoir entre des communautés identifiées et des experts. En décloisonnant les directions de l’entreprise afin de valoriser le savoir, l’esprit d’entreprise et d’équipe s’en trouve renforcé.

Que changent les réseaux sociaux en termes de méthode et d’organisation du travail ?

A.P. : Cela remet, en partie, en question les silos. Avant, chacun travaillait « dans son coin ». Même si ce n’est pas l’outil qui va changer radicalement la donne, le RSE permet de travailler avec des gens à l’autre bout du monde et de transcender plus facilement la hiérarchie : « Je suis au marketing, je vais pouvoir m’adresser plus facilement au N+2 de quelqu’un qui serait au RH, au même niveau que moi ». Cela a tendance à aplatir la pyramide. Que ce soit d’un point de vue géographique, organisationnel ou au niveau hiérarchique, cet outil est un facilitateur pour mettre les gens en réseau.

Peut-on considérer le RSE comme une nouvelle manière d’envisager le recrutement ?

A.P. : Énormément de jeunes qui vont se faire recruter, s’interrogent sur les outils utilisés par l’entreprise. Ils se demandent : « Est-ce que je vais retrouver ce que j’ai en externe, dans l’entreprise ? ». Les entreprises mettent leurs réseaux sociaux en valeur, dans le sens où elles aussi sont jeunes et dynamiques. Cela donne une autre image de l’entreprise et ça peut avoir un impact sur le recrutement.

Quelles sont les opportunités liées à ces réseaux sociaux ?

A.P. : Les entreprises choisissent de mettre en place des RSE car cela permet de joindre l’ensemble des salariés, de renforcer le lien social et de créer de la cohésion. Le but est d’accélérer l’innovation au sein de l’entreprise, d’éviter de répéter une erreur. Avec l’idée d’éviter de réinventer la route de façon permanente. On sait que dans 60 % des cas, alors que le livrable existe, on a tendance à repartir de zéro au lieu de le reprendre et de l’améliorer. On espère ainsi accroître la performance.

D.F. : Au préalable, la mise en place d’un RSE suppose une certaine taille critique pour l’entreprise ou l’organisation. Pour une petite PME de moins de 20 salariés, l’intérêt est peu évident. Des entreprises françaises ont la possibilité de se démarquer, dans le cadre de la mise en place de RSE, par rapport aux entreprises qui ne s’inspirent pas de ces évolutions.

Quelle est la rentabilité pour les RSE ?

A.P. : Avec l’obligation de rentabilité inévitable, on a tendance à calculer forcément le retour sur investissement. Mais ce n’est pas parce qu’une chose ne se mesure pas, qu’elle n’a pas de valeur. Et l’erreur qui est principalement faite, c’est de vouloir mesurer le RSE. Le RSE est un outil. Ce qu’il faut mesurer, c’est l’impact du RSE sur les processus business. « Je réduis mon temps sur un projet grâce à l’aspect collaboratif, je rends un travail de meilleure qualité et le client est plus satisfait dans un temps moindre ». Là, je mesure l’impact de mon processus business.

Quels sont les risques liés à ces réseaux sociaux, en termes de vie privée, confidentialité des données, productivité ?

D.F. : L’utilisation d’un réseau social comme Facebook peut engendrer une forme de distraction, une baisse de productivité… Pour un marketeur, le fait d’être sur Facebook peut s’avérer utile pour faire du profiling, des sondages ou différentes opérations marketing. En revanche, pour un salarié lambda, cela peut être vu comme un gadget s’il y passe trop de temps sachant qu’il s’agit aussi d’un juste milieu à trouver.

S’il y passe quelques minutes, cela peut s’avérer bénéfique pour l’entreprise. On passe d’une pause cigarette à une pause Web. Des études ont même montré que les salariés qui surfaient le plus étaient également ceux qui avaient le plus de productivité, qui communiquaient plus facilement, qui étaient les plus créatifs…

Toutefois, il est bon de se déconnecter de temps en temps afin de se consacrer deux heures à l’avancement d’un dossier de fond ou pour échanger physiquement sans être dérangé. Et contrairement à la machine à café où les échanges sont oraux, il n’existe pas d’oubli dans la vie numérique, les écrits restent. Une vigilance s’impose donc. L’utilisation d’informations sur l’activité des salariés peut également constituer un risque de « flicage ».

A.P. : Déjà, les gens ne sont pas obligés de remplir leur profil intégralement. Ils choisissent les informations qu’ils vont partager, au travers de conversations, de mails au sein de l’entreprise. Alors qu’une fois que le mail est lancé, on ne peut plus modifier son contenu. Dans le cas du RSE, on s’adresse à une communauté donc la perte de données est limitée. La frontière est fermée.

Sur la question des risques liés aux RSE, il y a plus une part de fantasme que de réalité. Quand on voit Dassault System qui travaille sur des systèmes pointus de l’innovation du secteur de la défense, mettre en place un RSE, c’est bien parce que ce risque est secondaire. Le RSE est un espace clos, fermé. Un collaborateur peut utiliser d’autres moyens de communication pour échanger. La question pourra se poser le jour où l’on considérera que l’on peut utiliser des informations personnelles pour évaluer les performances d’un employé. Là, il y aura une discussion qui se fera avec les IRP (Institutions Représentatives du Personnel) ou la CNIL.

Y’a-t-il un réel engouement pour les RSE ? Sont-ils sur le point de devenir une réalité ?

A.P. : On considère que c’est seulement depuis l’année dernière et cette année qu’il y a un vrai décollage des RSE. Au début, il a fallu que certains se projettent et prennent des risques pour lancer ce mode de communication. Or, ces derniers temps, il y a de plus en plus de retours d’expérience positifs. Le sujet est un peu plus mature, les entreprises s’aperçoivent qu’il y a un vrai enjeu, un vrai lien. Et surtout, il y a une demande de plus en plus forte de la part de leurs collaborateurs parce qu’ils le voient dans d’autres entreprises. Ce que l’on trouve au sein des réseaux externes est en train de rentrer au sein de l’entreprise. À défaut de se transformer en organisations 2.0, les entreprises créént des RSE. En cela, les RSE deviennent une réalité car ils sont toujours plus nombreux.

Pour quelles raisons, selon vous, l’introduction des réseaux sociaux dans les grandes entreprises connaît une très forte accélération depuis 2010 ?

D.F. : Plusieurs facteurs l’expliquent. D’une part, l’apparition de nombreux outils en réseau avec des fonctionnalités répondant à des usages. D’autre part, la direction intègre progressivement le fait que les réseaux sociaux ne constituent pas une mode, mais un phénomène durable avec des sources d’opportunité pour fluidifier sa communication, interagir, développer ses produits et services. Enfin, c’est également lié à la génération Y (les « digital natives » nés entre le début des années 1980 et 1995, qui frappent aux portes de l’entreprise) qui exerce une pression forte afin de travailler de manière collaborative avec des outils ou des services proches dans l’interface homme-machine de ceux qu’ils utilisent à des fins personnels.

Puisque cette génération est appelée à devenir omniprésente dans les prochaines années, l’entreprise doit être consciente de ces phénomènes structurants, notamment pour fidéliser ses salariés qui ont en moyenne un attachement moins fort à l’entreprise que leurs aînés.

A.P. : Les outils, en effet, progressent rapidement et deviennent toujours plus performants. Il suffit de regarder les médias sociaux d’entreprise, les outils d’il y a deux ans comparés à ceux actuels. Mais fondamentalement, il n’y a pas de rupture complète. On s’aperçoit plutôt qu’il y a un vrai retour positif et donc les gens s’engagent dans la brèche.

Quelles sont les innovations futures concernant les RSE ?

A.P. : On parle de plus en plus de « digital workplace », un environnement virtuel qui va être accessible par l’ensemble des collaborateurs, où qu’ils se trouvent. L’espace de travail est en voie de se redéfinir, ce qui fait que la frontière entre la vie personnelle et la vie professionnelle est en train de se flouter.

De même, il y a un certain nombre d’informations que l’on doit aller chercher soi-même au sein du RSE. On va voir que les réseaux sociaux  vont devenir de plus en plus intelligents. En rapport à ce que j’ai pu publier, à ce que j’ai mis sur mon profil, je vais avoir des informations qui « vont être poussées vers moi ». C’est l’ère du Big data. L’information qui se trouve sur le net, tout un tas de données extrêmement importantes sont en train de nourrir les systèmes d’information, y compris ces réseaux sociaux d’information. Ce qui veut dire que les flux business, les différents flux du reste d’Internet, vont faire remonter des informations, triées, analysées pour m’aider à prendre des décisions, à construire des choses avec mes collègues, mes partenaires, mes clients. Les interactions seront démultipliées, en temps réel. Ce qui va me permettre de produire de l’intelligence collective.

D.F. : On sera plus dans une gestion du temps événementielle avec un mode off ou online. Être connecté au réseau social tout étant visible de ses contacts, ou être connecté sans être visible si je ne veux pas être dérangé. Le rapport aux données sera crucial dans les technologies émergentes. Les stockages de données dans le Cloud, que ce soit le Cloud public ou Cloud privé, vont se généraliser. L’aspect évolution législative ne sera pas à occulter, notamment par rapport aux données et à leur utilisation. La réalité augmentée sera intégrée dans les réseaux sociaux, nous aurons la généralisation des QR codes.

Propos recueillis par Sébastien Tribot

David Fayon est directeur de projets SI à La Poste, et co-auteur des ouvrages « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques », (2011, éd. Pearson) et « Facebook, Twitter et les autres…» (2010, éd. Pearson).

Anthony Poncier est directeur/consultant chez Lecko en management et entreprise 2.0 et l’auteur du livre « Les réseaux sociaux d’entreprise : 101 questions ».

Cette solution logicielle se base sur le « Somniloquy », un périphérique matériel dévoilé en 2009 par des chercheurs de Microsoft et de l’Université de Californie à San Diego. Ce dernier vient se placer entre la machine hôte et son contrôleur réseau. Il se présente pour l’instant sous la forme d’une clef USB qui intègre un processeur ARM, un espace de stockage sur carte SD et une interface réseau Ethernet et Wifi.

En 2009, le « Somniloquy » était présenté comme un proxy matériel permettant d’économiser de l’énergie tout en étant capable de répondre à des requêtes depuis l’extérieur sans réveiller entièrement le système hôte. Cette nouvelle application développée par les chercheurs, ZZFS, peut se décrire comme une sorte de système de fichiers distribué entre plusieurs équipements. Le logiciel installé sur le « Somniloquy » synchronise le système de fichiers du système hôte sur son espace de stockage (la carte SD). Les utilisateurs peuvent ensuite naviguer de manière transparente dans l’arborescence des fichiers sans réveiller le système hôte. Lorsque l’utilisateur souhaite charger un fichier qui ne se trouve pas dans la zone de stockage du « Somniloquy » qui sert de mémoire tampon, le réveil du système hôte est alors déclenché.

Dans le cadre de cette étude, les auteurs ont réalisé un sondage auprès des utilisateurs pour mieux connaître leurs usages liés à la gestion de leurs données et à l’utilisation des services de synchronisation dans le nuage. Selon cette enquête, les utilisateurs estiment que le partage et l’accessibilité des données est plus importante que la sécurité de ces dernières. Autrement dit, de nombreux utilisateurs ont recours à des solutions de synchronisation dans le nuage qui consomment des ressources de stockage et de calcul, alors qu’ils souhaitent seulement pouvoir y avoir accès au moment où ils en ont besoin.

Fort de ce constat, les chercheurs estiment que leur solution pourrait permettre la mise en oeuvre d’une politique de gestion des données plus saine. Les utilisateurs pourraient ne synchroniser sur un serveur tiers que les données jugées critiques.

Les auteurs reconnaissent toutefois quelques limites. La plus gênante d’entre elle est la latence. En effet, le réveil du système hôte peut prendre de 1 à 25 secondes. Les chercheurs notent toutefois que le temps de réveil des systèmes a tendance à se réduire (moins de 3 secondes pour la dernière version de Mac, moins de 10 secondes pour Windows 7). Les chercheurs ajoutent que certaines applications peuvent intégrer des fonctionnalités permettant de pré-charger les données. Par exemple, dans le cadre de la lecture de musiques, l’effet gênant de la latence peut être atténué si le logiciel de lecture intègre une fonction de pré-chargement du morceau musical suivant.

Enfin, pour l’instant une telle solution reste réservée aux utilisateurs ayant un certain bagage technique puisqu’il faut tout de même être capable de configurer sa connexion Internet (routeur) pour que l’équipement que l’utilisateur souhaite synchroniser puisse être accessible depuis l’extérieur rendre accessible leurs équipements depuis l’Internet.

(Source : http://www.bulletins-electroniques.com/actualites/69454.htm)

Durant la 2^e édition du Hub Forum qui s’est tenu les 6 et 7 octobre à Paris, une table ronde a rassemblé plusieurs experts du digital pour décortiquer le phénomène, exemples à l’appui. Le Blog du Communicant 2.0 vous propose une synthèse de ce riche débat. Le « bad buzz » est-il autant à craindre, qui est-il, pourquoi surgit-il et peut-il être évité ? Autant de questions que les panelistes ont évoquées très directement sous la houlette de Thierry Wellhoff, président du Syntec RP.

Un petit clic et tout s’écroule

Pour Warren Buffet, richissime homme d’affaires américain, le constat est sans détours à l’heure des médias sociaux : « Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutes pour la détruire ». C’est un fait. Le « bad buzz » peut enflammer la blogosphère (et par ricochets les médias traditionnels) et générer des dommages collatéraux pouvant aller très loin si la posture idoine n’est pas adoptée ou si le temps de latence pour réagir est beaucoup trop lent.

Pour les panélistes de la table ronde du Hub Forum intitulée « #Fail : Bad Buzz & valeurs de l’organisation », l’unanimité est totale. Les risques réputationnels sont montés d’un cran depuis que le Web 2.0 permet à quiconque de s’emparer de la parole et de la diffuser à vitesse éclair pour s’attaquer à une marque, une entreprise ou une personnalité publique. Tous ont cité d’intéressants cas d’étude pour souligner la multiplicité des formes et des impacts qu’un « bad buzz » peut revêtir. En les écoutant, on peut distinguer 6 catégories majeures de « bad buzz ».

Catégorie n°1 : le « bad buzz » réputationnel

Pour quiconque à pignon sur rue, c’est probablement le type de « bad buzz » qui peut durablement affecter l’image d’une entreprise ou d’une marque, rompre la confiance ou l’empathie des parties prenantes, voire dans les pires cas, impacter lourdement les ventes. Ceci est d’autant plus vrai que l’empreinte numérique est la plus puissante des mémoires. Comme cas d’école emblématique, les experts ont spontanément cité les mésaventures de Nestlé et sa marque KitKat qui ont été attaqués en 2010 par l’ONG Greenpeace. Au lieu d’engager la conversation avec ses opposants, la firme helvétique a réagi de façon psycho-rigide soufflant ainsi à ses dépens sur les braises d’un « bad buzz » qui n’en demandait pas temps pour s’embraser (lire à ce propos le billet publié par le Blog du Communicant 2.0, « Nestlé/Greenpeace : pas de pause KitKat sur le Web »).

Dans le même registre, les participants de la table ronde ont évoqué le cas Monoprix. L’enseigne de distribution avait en juillet dernier mis à pied un salarié suspecté d’avoir pris des légumes dans les poubelles du magasin. Une sanction qui a déclenché un torrent de fureur chez les internautes. Les médias s’en étaient d’abord fait l’écho mais la polémique a fortement rebondi sur la toile au point d’amener Monoprix à s’investir dans le débat et de réussir à estomper ce qui aurait pu être un piège létal. Pour une analyse plus complète de ce cas, je vous conseille de visionner le bon billet vidéo de Guy Birenbaum dans sa chronique quotidienne « Deux minutes Net » sur Europe 1.

Catégorie n°2 : le « bad buzz » controverse

Dans cette catégorie, la Toile regorge de polémiques qui éclatent à intervalles réguliers parce que des contenus tendancieux, osés ou tout simplement provocateurs viennent heurter des opinions  fortement ancrées, adverses et peu décidées à passer l’éponge sur ce qu’elles considèrent comme une offense ou un contenu de « très mauvais goût ». Les experts de la table ronde ont cité deux cas récents ayant défrayé la chronique pour la virulence qu’ils ont engendrée sur le Web.

Pour le premier, il s’agit de la nouvelle campagne publicitaire d’Eram. Comme thématique de communication, la célèbre marque de chaussures à petits prix a choisi d’appuyer son plan promo autour de la notion de la famille mais en adoptant un ton volontiers trublion à l’instar de ses pubs un brin déjantées qui ont fait son succès d’antan. Dans les visuels de cette année, étaient en effet présentées des familles qui sortent du sacro-saint tryptique traditionnel « papa-maman-enfant » au profit de familles nettement moins conventionnelles. Le résultat ne s’est pas fait attendre et a déclenché un tollé sur la page Facebook de la marque, notamment de la part d’associations catholiques outrées que l’on puisse ainsi jouer avec des valeurs fondamentales.

Dans une veine assez semblable, la marque épilatoire Veet pensait probablement avoir décroché la martingale publicitaire en lançant sa nouvelle campagne baptisée « Mon minou tout doux » et en misant sur une tonalité sexy et décalée. Question bruit médiatique, le résultat a été effectivement au rendez-vous mais pas forcément en termes de qualité des retombées. Devant les remarques outrées des consommateurs sur Facebook, Twitter et le site Web de Veet, l’entreprise a préféré mettre rapidement un terme à la controverse en remisant définitivement au placard la contestée campagne.

Catégorie n°3 : le « bad buzz » résistance au changement

Pour les experts, cette catégorie est plus impalpable et aléatoire. Elle surgit sans prévenir alors que rien ne laisse vraiment présager de l’émergence d’un « bad buzz ». C’est précisément ce qui est arrivé en mars 2011 avec le mythique bubble-gum Malabar. Cadbury, l’entreprise détentrice de la marque décide en effet de changer le logo de son produit. Exit le blondinet aux gros biscottos et place à un petit chat taquin qui serait plus proche du cœur de cible de la marque (les enfants de 8 ans) que le bodybuildé peroxydé de ces 40 dernières années.

A priori, pas de quoi fouetter un chat sauf que c’est un torrent de commentaires virulents et de critiques négatives qui se déverse sur la Toile et les canaux numériques de la marque avec des slogans du style « Vous avez tué ma jeunesse » !  Un déferlement qui n’est pas sans rappeler la fureur digitale que l’enseigne d’habillement américaine Gap avait générée en son temps en voulant modifier de fond en combler son logo.

Toutefois, François Vogel, directeur général de TBWA Smarts, (et qui a géré le cas Malabar) a tenu à relativiser l’attitude à tenir dans ce genre de situation. La réaction de la blogosphère a certes a été violente mais elle a été sans conséquences particulières sur les ventes de la marque. Dans ce type de « bad buzz », il convient à ses yeux de savoir distinguer les simples fans, les consommateurs avérés et les influenceurs notoires avant d’envisager une réplique ou pas. En écho, Lucille Merra, consultante et chercheur en médias sociaux, souligne que le cas Malabar est une manifestation symptomatique de la résistance au changement émanant probablement d’ « aduslescents » nostalgiques de leur costaud blond.

Catégorie n°4 : le « bad buzz » comme arme militante

Sans doute moins fréquent que les premières catégories évoquées ci-dessus, ce « bad buzz » n’en est pas moins redoutable. Il est fréquemment l’apanage d’associations et d’ONG militant pour une cause et n’hésitant pas à recourir à la mécanique extrêmement virale de la Toile pour attaquer ou mettre sous pression une cible désignée. A ce jeu particulièrement machiavélique, l’organisation écologiste Greenpeace est devenue orfèvre en la matière. Depuis sa passe d’armes particulièrement réussie avec Nestlé et KitKat, Greenpeace multiplie les coups d’éclats en offrant à chaque internaute qui veut, toute une panoplie prête à employer (envoi d’e-mails préprogrammés, pages de pétition, fil Twitter dédiée, logos détournées, etc).

Cet été, la marque automobile allemande Volkswagen en a fait l’amère expérience. Alors que la firme de Wolfsbourg menait en coulisses un intension contre le durcisssement de certaines normes environnementales européennes, elle s’est retrouvée assaillie par l’ONG à travers une campagne Web bien huilée et dont on peut lire le descriptif détaillé dans le billet de la blogueuse MadMoizelle.

Depuis, la mobilisation n’est pas retombée. Durant le salon de l’Automobile de Francfort, Volkswagen a dû une nouvelle fois subir les assauts des militants de Greenpeace dans ses concessions automobiles. Feuilleton « bad buzz » à suivre !

Catégorie n°5 : le « bad buzz » fausse rumeur

C’est peut-être le « bad buzz » le plus vicieux à gérer car il éclate subrepticement et peut prendre d’astronomiques proportions s’il n’est pas enrayé à bon escient. Récemment, l’on a ainsi vu des milliers de lycéens et collégiens manifester spontanément par la simple rediffusion d’un message Twitter alarmiste leur disant qu’un projet de réduction d’un mois des vacances scolaires estivales était sur le point d’aboutir. L’info était un tuyau percé mais elle n’en a pas moins précipité les jeunes manifestants dans la rue.

Les experts de la table ronde se sont attardés sur un autre cas qui aurait également pu tourner au désastre s’il n’avait pas été jugulé prestement. Le 11 mai 2011, un incident voyageur se produit sur la ligne 11 de la RATP à la station Porte des Lilas. La RATP informe très vite les voyageurs mais une personne croit malin de tweeter aussitôt sur une collision grave entre deux rames. En l’espace de quelques minutes, la blogosphère s’échauffe en conjonctures et les médias ne tardent guère à se préoccuper de l’affaire. Grâce au monitoring en temps réel, la RATP parviendra à stopper la rumeur en diffusant à son tour des rectificatifs et en identifiant aussitôt celui qui n’était que « l’homme qui a vu l’homme qui a vu l’homme qui a vu » ! Pour en savoir plus, lire l’excellent article de Rue89.

Catégorie n°6 : le « bad buzz » salariés

Aux cas développés par les experts du panel, je voudrais ajouter une sixième catégorie sans doute plus sporadique mais qui là aussi, peut-être vecteur de dégâts réputationnels sans commune mesure. Qu’on le veuille ou non et pour diverses raisons, des salariés mécontents peuvent devenir de redoutables machines à « bad buzz » si elles décident de véhiculer des informations négatives ou très sensibles et peu flatteuses sur leur entreprise. Pour bien cerner les enjeux, on peut se référer à ce propos au billet publié sur le blog du cabinet Altaïde.

Le phénomène n’est pas nouveau mais pour les employeurs qui ne sauront pas déployer une communication interne consistante et ouverte, il est fort à parier que les cas de « bad buzz » issus d’employés se multiplieront à l’avenir. En 2006, Nestlé Suisse avait dû affronter un salarié blogueur anonyme qui avait créé un blog baptisé « Nestlé Suisse Real News » pour dénoncer le management totalitaire et irrespectueux de la nouvelle directrice générale. L’affaire avait fait grand bruit car elle mettait au grand jour des comportements inadmissibles et à mille lieues des valeurs managériales prônées par le géant suisse. Après plusieurs mois de billets accusateurs, la directrice générale a fini par être démissionnée et renvoyée à ses chères études.

Conclusion – Le « bad buzz » n’est pas une fatalité

Tous les intervenants se sont accordés sur la nécessité impérative d’intégrer les médias sociaux dans leur stratégie de communication en insistant notamment sur deux points particuliers :

1. la veille numérique pour écouter, repérer et anticiper les signaux faibles pouvant amener une crise ;
2. un dispositif pour répondre en temps réel. Or, il n’est nul besoin d’être un grand clerc pour constater qu’une majorité de grandes entreprises demeure encore réticente à l’idée de devenir une « entreprise conversationnelle » et préfère fréquemment rester rivée aux bons vieux canons incantatoires « top-down ».

Il y a encore du chemin en effet avant que les entreprises, communicants, dirigeants et marketeurs en tête, ne s’affranchissent de ces réflexes pourtant obsolètes. Au-delà d’une culture orientée vers les médias sociaux encore globalement faible ou alors restreinte à une vision très descendante, bon nombre d’acteurs notoires ont du mal à se faire à l’idée que les internautes participent désormais pleinement à l’alimentation de leur réputation. En bien ou en mal, ils sont devenus avec le Web 2.0 des vecteurs de réputation tout aussi clés que les beaux messages et les sublimes campagnes ciselés par leurs agences. Le « bad buzz » n’est pas une fatalité et peut même être évité. Encore faut-il avoir la volonté d’écouter et de nourrir la conversation en faisant valoir son point de vue tout en tolérant que d’autres puissent avoir une vue différente ou divergente.

Pour en savoir plus sur les intervenants de la table ronde

– Thierry Wellhoff, président du Syntec RP et l’agence Wellcom (Twitter : @ThierryWellhoff) – Voir son interview vidéo sur le « Bad Buzz »
– Bruno Clément, directeur général adjoint Planning stratégique créatif & digital de l’agence Public Système/Hopscotch (Twitter : @brunoclement)
– Lucille Merra, consultante Médias Sociaux Eurêka et chercheur en sociologie (Twitter : @lucileeureka)
– William Ory, responsable E-réputation de l’agence Wellcom (Twitter : @mr_william)
– François Vogel, directeur général TBWA Smarts (Twitter : @francoisvogel)

– A lire et à télécharger également, le guide « e-reputation et identité numérique des organisations » édité par le Groupement français de l’industrie de l’information »

Par Olivier Cimelière / Le blog du Communicant 2.0 / Le Plus, Le Nouvel Observateur

Olivier Cimelière

Après avoir été reporter en presse écrite et en radio à la sortie de son école de journalisme (CELSA), Olivier s’est orienté vers la communication d’entreprise au sein de grandes entreprises internationales dans successivement le secteur pharmaceutique (Bœhringer Ingelheim), le secteur alimentaire (Nestlé Waters) et le secteur des technologies de l’information et de la communication (Ericsson & Google). Olivier compte plus de 20 ans d’expérience professionnelle en communication, relations presse et réseaux sociaux. Il anime en outre un blog personnel sur la communication, l’information, la réputation et la distorsion d’image : www.leblogducommunicant2-0.com. Il est l’auteur d’un essai intitulé « Journalistes, nous avons besoin de vous !  »