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RÉSUMÉ
Le dynamique marché des compléments alimentaires est porté par la quête du mieux-vivre. Maitriser leur développement s’avère indispensable afin de les commercialiser sereinement. Ce développement se heurte à des difficultés dues à la nature même de ces produits : positionnement marketing flou entre préventif et curatif, statut réglementaire complexe, performance controversée, etc. Dans une démarche d’efficacité et d’innovation, cet article, illustré d’exemples concrets, permet d’appréhender le développement des compléments alimentaires, depuis l’idée jusqu’à la commercialisation, en traitant notamment des étapes de développement afin de commercialiser un produit innovant, sûr et efficace.
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Mathieu BOUARFA : Biologiste biochimiste - Directeur Développement produits dans les domaines de la santé et de la beauté - Intervenant dans la formation de professionnels de santé et d’étudiants - Auteur scientifique, France
INTRODUCTION
Le développement produit est l’art de concrétiser le « rêve », de l’idée créative jusqu’à la mise sur le marché des produits. Ce développement se décompose en quatre phases clés, elles-mêmes jalonnées d’étapes :
-
préconception,
-
conception,
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développement et production,
-
commercialisation.
La compétitivité des entreprises du secteur du complément alimentaire réside dans leur faculté à se différencier de leurs concurrents, notamment par leur capacité à innover. La décision d’innover trouve son origine dans la nécessité d’anticiper ou de répondre à une demande explicite ou non du consommateur, d’améliorer la qualité ou d’acquérir de nouveaux marchés. Par ailleurs, les entreprises doivent constamment adapter leurs produits à de nombreuses contraintes (économiques, réglementaires, disponibilité des matières premières, emballage, changement de process, stockage, sécurité, etc.), les conduisant à développer une activité importante de R&D.
Le développement d’un complément alimentaire innovant, efficace et conforme résulte d’un triptyque entre le marketing, la science et la réglementation, avec en toile de fond la qualité et l’évaluation des risques.
Il existe trois scénarios pour le développement d’un complément alimentaire (de la durée la plus courte à la plus longue) :
-
produit clé en main (private label), lorsque l’entreprise souhaite disposer, dans les meilleurs délais, de formules développées et stables. Ces produits offrent l’avantage de pouvoir rapidement tester le marché. Le développement est facilité et se résume essentiellement à travailler sur l’étiquetage et le marketing opérationnel. Les principaux inconvénients sont la dépendance à un partenaire et la non-différenciation en l’absence d’accord d’exclusivité ;
-
développement sans étude clinique, lorsque l’entreprise souhaite proposer sa propre formule sur mesure, innovante (ou simplement différenciante) et spécifique ;
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développement avec une allégation propre et validée cliniquement, lorsque l’entreprise souhaite mettre sur le marché un complément alimentaire très différenciant, et ainsi bénéficier d’un précieux avantage concurrentiel.
Le deuxième scénario, dans les détails de ses différentes étapes, est celui abordé dans cet article, selon une approche pragmatique.
Le lecteur trouvera en fin d’article un glossaire et un tableau des sigles utilisés.
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3. De la production au lancement
Le procédé industriel finalisé étant au point, le complément alimentaire peut entrer en production.
3.1 Premier lot industriel de production
Avant la production du premier lot industriel de production, il est nécessaire de vérifier à nouveau la conformité de l’emballage, notamment le respect des règles d’étiquetage.
Les contrôles au cours du process (matière première, article de conditionnement, produit fini), la qualification du procédé de fabrication, la traçabilité et la validation par la qualité, sont à intégrer dans une procédure qualitative normalisée.
La fabrication est réalisée dans des usines maîtrisant la chaîne d’approvisionnement et respectant les BPF, afin d’assurer une qualité irréprochable et une traçabilité complète avec les plus hauts standards de sécurité alimentaire. Les BPF, applicables aux compléments alimentaires, consistent notamment en des mesures de maîtrise visant à assurer une approche globale efficace tant sur l’analyse des dangers, que sur la maîtrise des risques et le contrôle de la qualité des produits. Elles consistent en des normes et des pratiques appropriées relatives aux spécifications du produit, à la fabrication, à l’entreposage, à la manipulation et à la distribution du produit. Les opérateurs tels que les fabricants et les sous-traitants doivent prouver qu’ils respectent et veillent à l’adoption de ces pratiques aux différentes étapes de la chaîne de production et de distribution .
Après la production, les produits sont placés en quarantaine. Des plans de contrôles stricts sont élaborés et mis en place avant la libération et la commercialisation du produit, parmi lesquels :
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vérification des teneurs en principes actifs,
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contrôle de la qualité des actifs (viabilité dans le cas des probiotiques, contrôle de l’indice de peroxyde pour les huiles, etc.),
-
analyse...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - CAELEN (J.) - Le consommateur au cœur de l’innovation. - CNRS Éditions, 212 p. (2004).
-
(2) - LENDREVIE (J.), LEVY (J.) - Chapitre 4 : La politique produit. - In : Mercator, 10e édition. Dunod, 189-259 (2013).
-
(3) - ANDREANI (J.C.) - Marketing du produit nouveau : 95 % des produits nouveaux échouent. Les managers sont en cause, les études de marché aussi. - Revue française du marketing, 182 : 5-12 (2001).
-
(4) - DUKE (C.R.) - Understanding customer abilities in product concept tests. - Journal of Product and Brand Management, 3(1) : 48-57 (1994).
-
(5) - GAVIN (L.), WRIGHT (M.) - The effect of concept formulation on concept test scores. - Journal of Product Innovation Management, 21 : 389-400 (2004).
-
(6)...
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
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Aromathérapie – Propriétés thérapeutiques et réglementation des huiles essentielles,
-
Aromathérapie – Formulation, développement, stratégies marketing et réglementaire,
-
Compléments alimentaires à base de plantes – Évolutions réglementaires,
-
Compléments alimentaires à base de plantes – Approche analytique,
ANNEXES
Anses, agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail
ANSM, Agence Nationale de sécurité du médicament et des produits de santé
DGCCRF, Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes
https://www.economie.gouv.fr/dgccrf
EFSA, Autorité européenne de sécurité des aliments est une des principales agences de l’Union européenne
EHPM, Fédération européenne des compléments alimentaires
LNE – Laboratoire nationale de métrologie et d’essais – marquage NF
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